Por otro lado, Strategy Analytics confirma que la clave principal de este crecimiento está en el mercado de las aplicaciones de los smartphones; de hecho, en 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en el mundo, aumentando en un 38% la cifra en lo que va de año 2012, llegando ya a los 32.000 millones.

Pero todo este incipiente mundo móvil, cargado de aplicaciones móviles y mensajería de texto, requiere de una medición precisa de su eficacia publicitaria y de sus audiencias. La industria ya se ha puesto en el camino para afianzar las mediciones de estas últimas. IAB Spain y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), comunicaron en octubre de 2011 la selección de comScore como empresa recomendada para lograr un sistema de medición digital que sirva de referente en la compraventa publicitaria en España.

La clave para el funcionamiento del marketing móvil es la conectividad de los móviles a Internet y la geolocalización, la posibilidad que tienen las compañías, en el caso de que el consumidor dé permiso previo, de saber su ubicación y ajustar así la oferta a una posible demanda.

Las particularidades de este canal de comunicación del mundo del móvil están basadas tanto en la segmentación como en la personalización de los mensajes (contexto y contenido), dando lugar a la creación de una publicidad de mayor valor. Un dato a tener en cuenta es que en el año 2011, 9 de cada 10 empresas anunciantes que incluyeron el marketing móvil como parte de su plan de marketing repitieron.

Ahora ya solo nos queda apostar por un nuevo negocio para realizar campañas más atractivas que permitan interactuar de una forma más eficaz y exitosa con el usuario.

A través de la publicidad digital, una marca puede personalizar la portada de un site o alguna de sus secciones con mayor afinidad, para conseguir una notoriedad extrema con la que impactar eficazmente a un target premium, logrando el mayor protagonismo para su producto-servicio durante un día Brand Day o semana Brand Week.

La publicidad se aplica en todos los formatos disponibles normalmente en la home, dentro del site: cabecera, laterales, display, fondo más marca de agua y posibilidad de integrar desplegables o layers en algunos formatos.

Esta acción claramente de branding, poco frecuente, genera un gran impacto y notoriedad para los usuarios por su carácter diferenciador, logrando un posicionamiento exclusivo de marca.

Se debe aprovechar la multiplicidad de formatos para hacer una campaña de Brand-Day/Brand Week con banners sincronizados para así mejorar la valoración de los usuarios e incluso también la del soporte.

Con esta ley desde Bruselas se busca aunar a nivel europeo la regulación del uso de la información de los usuarios para tratar de evitar abusos sobre los consumidores. Por tanto, con la aplicación de estas restricciones, el sector digital sufre un cambio en las políticas a llevar a cabo puesto que hasta ahora muchos modelos en la web se basaban en esta información.

Una de las principales novedades de esta ley, y la que más afecta a la publicidad online, se basa en la necesidad de que los usuarios tengan que dar su consentimiento para poder instalar programas para registrar la navegación online. La normativa recoge que será necesario que cada uno de los usuarios acepte el envío de información a estas cookies teniendo de manera clara cual va a ser la finalidad de este uso.
Es cierto que la legislación española no ha especificado cómo debe obtenerse este consentimiento del usuario, algo que tampoco queda reflejado en la directiva europea. Por tanto, aquí se plantea la duda de cómo podrá obtenerse este permiso. El texto recoge que el permiso debe concederse “después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos”.

Entre gran parte de los internautas existe cierto recelo al uso de esta información enviada a través de las cookies, si bien en muchas ocasiones se basa en el desconocimiento de cuál va a ser su finalidad. Si los usuarios son conscientes de que es una información que se envía de manera anónima y de que puede mejorar su experiencia de usuario cuando navegan por la red, no debería suponer un problema para ellos conceder este permiso, por tanto aquí es tarea de las empresas en la red informar sobre esto.

Otra de las principales novedades de esta Ley, afecta directamente a las campañas de email marketing. Desde su entrada en vigor, queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule u oculte la identidad del remitente de la información, por lo que será necesario que el remitente sea identificado de una manera clara y concisa. Además, también hay novedades en cuanto al derecho de oposición, obligándose a incluir una dirección de email a través de la cual los usuarios puedan ejercer su derecho de oposición, con lo que se no será legal realizar envíos desde direcciones “no-reply”.

Obviamente, no todos los espacios publicitarios tienen el mismo precio, y de hecho no todos se pagan de la misma manera. A la hora de poder mostrar nuestra campaña, contamos con diferentes modelos de comprar los espacios donde se van a visualizar. Por tanto, es necesario que busquemos aquel que más se ajuste a las características y necesidades específicas de nuestra campaña, orientándola a obtener los mejores resultados posibles.

• CPM (Coste por mil impresiones): Es el más utilizado, puesto que es el sistema que mejor valora el verdadero impacto de la publicidad. Con él, se establece un precio y se muestra el anuncio de manera que, se sabe con certeza cuanta gente ha tenido la oportunidad de verlo. En muchas campañas online, además de los resultados en forma de clic, se genera recuerdo de marca en aquellas personas impactadas, lo que hace de este modelo algo muy interesante puesto que el tener un número especificado de visitas en el anuncio garantiza resultados positivos.

• CPC (Coste por clic): Mediante este sistema el anunciante paga al medio cada una de las veces que alguien hace clic en el anuncio, independientemente de las veces que se muestre. Dependiendo de que campañas se muestren y cual sea su finalidad, se trata de un modelo que se centra en la acción, pero en el que realmente no se tiene en cuenta toda la visibilidad y recuerdo de marca que ha generado el banner. Para medir sus resultados es conveniente tener en cuenta el CTR (el ratio de clics por impresiones).

• CPL (Coste por lead): Este modelo de publicidad consiste en que el anunciante paga por cada uno de los contactos comerciales que hacen una acción determinada en la landing page a la que acceden a través del anuncio (registro, venta…). Este modelo tan orientado a los resultados, requiere de campañas y productos muy orientados a este objetivo para conseguir que los resultados se consigan.

¿Hay alguno de estos sistemas que sea mejor que los demás? Como en cualquier comparación, es cierto que existen diferencias y por tanto, para cada situación es posible que un modelo sea más adecuado. En líneas generales, el sistema que valora de una manera más justa y que guarda mayor equilibrio entre la visibilidad que se obtiene y los resultados es el del CPM, puesto que permite que se pague la publicidad en función de la visibilidad real de la campaña.

Esto no quiere decir que el resto de los modelos sean menos válidos, puesto que de hecho, la tendencia del mercado cada vez tiende más a instaurar el modelo de CPL. En la era del marketing de resultados, cuando las campañas se orientan a cumplir objetivos la optimización de las mismas es mayor.

Para ello, a la hora de lanzar una campaña online en este formato, es necesario tener en cuenta que existen diferentes factores que intervienen y cómo, si descuidamos alguno de ellos, puede que todo el trabajo y la inversión realizada en la campaña finalmente no consigan cumplir con los objetivos marcados. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta para que un banner consiga funcionar:

Diseño: Si queremos que nuestra campaña online funcione, es necesario que seamos capaces de llegar al consumidor con un diseño que vaya acorde con el producto, que sea atractivo para el usuario, que se haga notar en el soporte y que no genere rechazo. Para ello, es fundamental analizar todos los factores que intervienen para conseguir llegar a este diseño que nos permita sacar todo el partido posible de la campaña. Puedes consultar los formatos estándares de la IAB aquí.

Creatividad: Es cierto que en internet existe cierta saturación de contenidos; cada vez hay más páginas web, blogs, redes sociales, anuncios… Por esto, es necesario que consigamos destacar por encima de los demás y la mejor forma de conseguir esto es a través de ideas creativas, que impacten en el consumidor. Cuando un banner cuenta con un contenido realmente creativo obtiene mejores resultados tanto a nivel de clics como de recuerdo de la marca, puesto que es cuando consigue hacerse un hueco en el consumidor.

Call-to-action: En función del objetivo de nuestra campaña publicitaria tendremos que tener más o menos en cuenta este punto. Si, por ejemplo, lo que buscamos es generar imagen de marca y recuerdo en la mente del consumidor puede que no sea nuestro principal objetivo generar clics en el banner, pero si por el contrario lo que buscamos es generar tráfico hacia nuestra web, no sólo tendremos que impactar al usuario, sino que también será necesario que le incitemos a que pinche en el anuncio para que se direccione a la landing page de la campaña. Promociones, descuentos y ofertas especiales, son buenos recursos para conseguir que el usuario llegue hasta nuestra página web y se pueda conseguir una conversión.

Ubicación: En muchas ocasiones es uno de los puntos que se descuida y la razón por la que una campaña publicitaria fracasa. Cuando se realiza una planificación online, para que la publicidad funcione no solo tiene que tener en contenido cuidado, es también imprescindible el continente. Es por esto que es necesario localizar aquellas ubicaciones que más se ajusten a nuestro target, con lo que conseguiremos llegar a los objetivos marcados. En algunos soportes, encontramos al público más abierto antes los espacios publicitarios, la clave del éxito está en localizarlos y colocar nuestra publicidad aquí.

Según el “Estudio sobre la inversión publicitaria en medios digitales” presentado por IAB Spain las empresas españolas dedicaron casi 1.100 millones de euros a publicidad y comunicación digital durante el año 2011, más de un 16% del total de la inversión. De ésta cantidad un 83% se destinó a la compra de espacios publicitarios en soportes de internet, mientras que el resto a la gestión externa de la comunicación digital.

Estos datos, refuerzan el papel que está tomando esta publicidad en cualquier campaña publicitaria puesto que además la tendencia muestra cómo es la única que está creciendo en porcentaje cada año desde 2005, por lo que su situación se hará cada vez más dominante, tanto que se prevé que durante este año, la inversión en publicidad digital supere a la suma de la inversión realiza en revistas, diarios y dominicales.

Está clara cual es la tendencia y es algo que cada vez más planificadores de medios conocen, la cuestión que se plantea es, ¿dónde colocar esta publicidad dentro de internet? El crecimiento de la inversión en esta publicidad hace ver cómo es una publicidad que está dando buenos resultados para las empresas que invierten en ella, de manera que está claro que es una publicidad efectiva. Por tanto, si queremos sacar los mejores resultados de nuestra campaña ya sabemos el medio: nos falta elegir qué espacios elegir para que la campaña sea óptima.

En cualquier caso, si quieres ver más en detalle cuales son los resultados del informe de IAB, puedes descargarlo en pdf aquí.

Este impacto viene marcado por lo que finalmente los usuarios recuerdan y cómo reaccionan a la publicidad: si finalmente cumple su objetivo. Por tanto, si queremos que la publicidad consiga llegar de verdad a nuestros usuarios, no bastará con que la vean, será necesario un impacto más efectivo, por lo que será necesario saber cómo conseguirlo.

Es cierto que los formatos estándares de publicidad siguen teniendo una gran notoriedad al llegar a los consumidores, si bien, también se puede conseguir calar en el consumidor y conseguir almacenarse en su recuerdo gracias a nuevos formatos publicitarios. Gracias a la evolución de los formatos, ahora tenemos la posibilidad de impactar de una manera más creativa adaptándonos a los diferentes espacios y gracias a las posibilidades que éstos nos permiten desarrollar.

En el marketing online, por ejemplo, hace años un simple banner animado conseguía llamar la atención puesto que era un formato que se rompía con una web que tendía a ser más estática. Este mismo banner que antes destacaba, en nuestros días los resultados obtenidos serían muy diferentes.

Gracias a los nuevos formatos cada vez más creativos, como es el caso de los expandibles, es posible ver cómo se va implicando cada vez más al usuario con la publicidad haciéndole interactuar con ella, siendo partícipe de la misma para conseguir mejores resultados. Si permitimos al usuario cierto control de la publicidad e interacción con los productos en la misma, llamaremos su atención y conseguiremos un mayor impacto.

Por eso, en nuestros días, cuando hablamos de creatividad no debemos centrarnos sólo en el contenido (si bien es cierto que también es importante), sino que no debemos dejar de lado también las opciones que los diferentes formatos nos permiten, pudiendo innovar con ellos buscando la diferenciación. Eso si, para salirse de lo común, no siempre hace falta usar algo totalmente diferente sino que llame la atención y que cumpla con su objetivo, puesto que si llamamos la atención pero no aportamos valor para los usuarios, podemos conseguir el efecto contrario al deseado.

Es cierto que, a pesar de que los avances hagan que la publicidad vaya avanzando a pasos agigantados, hay cosas que nunca cambiarán. Igual que lo era en la publicidad “convencional”, la posición siempre será de vital importancia a la hora de realizar la planificación de medios de una estrategia. Para conseguir una gran notoriedad y presencia, es necesario localizar nuestra publicidad en aquellos sites premium, donde se concentra nuestro público objetivo y donde más alcance pueda tener, pero… ¿es suficiente con ésto?

Si queremos que una campaña consiga de verdad llamar la atención, despertar el interés del usuario y generar deseo del producto para que finalmente se produzcan resultados, es necesario que, además de elegir la ubicación óptima la creatividad consiga sorprender al usuario. Y para ello, es necesario que consigamos que nuestra campaña esté formada por una creatividad realmente impactante que nos permita destacar por entre los distintos contenidos con los que está lleno la red.

Por eso, la creatividad es un pilar fundamental para poder despertar este interés del usuario y que finalmente se pueda conseguir una interacción con la campaña y, en definitiva, unos resultados positivos de la misma. Por eso, en la actualidad, ya no sólo sirve con que el usuario vea la campaña: es necesario ir más allá.

A día de hoy, con la hipersaturación publicitaria ante la que los usuarios se encuentran día a día, es necesario conseguir que el usuario realice una acción como respuesta a la publicidad. Esta acción irá ligada a los objetivos que nos hayamos marcado en la campaña: visita nuestra landingpage, realizar una compra en nuestra tienda online, registarse o dinamizar nuestro contenido a través de las redes sociales. En cualquier caso, el verdadero impacto de la publicidad vendrá determinado por la ubicación elegida y por la creatividad mostrada.

Pero con internet, la diversidad de canales para llegar a nuestro público objetivo se multiplica, permitiendo una mejor segmentación así como la interacción con nuestros usuarios. Además la publicidad en internet permite un mayor control de los resultados puesto que es posible saber los resultados que la campaña está dando instantáneamente y en profundidad, pudiendo medir incluso las conversiones derivadas de la campaña, algo que en los medios offline es prácticamente imposible saber.

El futuro de internet es un punto de debate dentro del mundo del marketing. ¿Por qué a día de hoy los medios “tradicionales” siguen teniendo mayor peso a la hora de invertir? Las empresas saben las ventajas que tiene esta publicidad frente a la realizada en otros medios: segmentación, interactividad, optimización… pero en cambio siguen destinando grandes partidas en otros medios. ¿Qué ha sucedido con el hecho de “impactar a tu usuario”?

Con la gran diversidad de soportes para comunicarnos con nuestra audiencia, cuanto más podamos segmentar nuestro público conseguiremos una mayor afinidad y unas mejores cifras de conversión. Pero esto es algo que finalmente olvidan algunas de las grandes estrategias cuando se centran en el número de impactos sin valorar la calidad de estos impactos y, por supuesto, dejando de lado la interactividad y la orientacíon a los resultados.

¿Por qué la gran mayoría de los anunciantes prefiere estar en medios masivos? Parece algo incomprensible a día de hoy, cuando se disponen las herramientas para poder llegar a aquellos usuarios interesados realmente en el producto con una optimización de los resultados mayor. Estructuras antiguas y miedo al cambio son los principales frenos que impiden a grandes anunciantes sacar más provecho de su publicidad.

A pesar de estas críticas es evidente que la publidad de display no tiene fecha de caducidad y que está aquí para quedarse. La evolución de ésta publicidad hace que los anunciantes cada vez puedan tener mejores resultados de estas campañas y por tanto sacar más rendimiento a los espacios. Si bien, en sus orígenes, los modelos de venta de estos espacios se hacían de una manera muy similar a la de los medios impresos: costo por impresión. En aquel momento los datos como número de clics o de conversiones era mínimo, por no decir inexistente.

Pero como la publicidad es viva y más con las capacidades técnicas que permite la publicidad en internet, esto cambió con la evolución de banner. Poco a poco se han ido incorporando nuevas formas de comunicar gracias a diferentes tipos de formatos publicitarios así como a la implementación de nuevas tecnologías que han permitido hacer una publicidad más orientada al usuario. Esto sumado al incremento del número de usuarios de internet en los últimos años hace que la evolución de esta publicidad se haya visto más clara.

Por tanto, a día de hoy el papel que juega la publicidad de display en la promoción de los distintos productos y servicios es muy importante, puesto que la tecnología nos permite una mayor capacidad de impactar a los usuarios, pudiéndolos sorprender de diversas formas al mezclar imágenes, vídeos e involucrando a los usuarios en la campaña. Con estos formatos, es posible conseguir interacción con la publicidad mejorando la atención y los resultados que se obtienen de la misma, con mejores resultados que en la publicidad convencional.