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Como programmatic y header bidding van a afectar a todos los medios en 2017

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Header bidding es de lo que todos hablan en el ecosistema programatico en este momento, y demuestra un cambio significante en como se compra y se vende la publicidad.

 

Cuando hablamos de “publicidad digital” hoy en día, pensamos más bien solamente en medios y posibilidades web, display, social, búsqueda, native y publicidad video/audio. El panorama de medios digitales se está reformando con la evolución de la publicidad programática y header bidding.

 

Para los que no sabeis qué es header bidding en display programática, vamos a intentar explicarlo, antes de abarcar el cómo se va a propagar hacia otras formas de medios que no consideramos generalmente digitales.

 

Detrás de header bidding en display programático.

En el entorno antes de header bidding, el primer mordisco a cada impresión venía de parte de ventas de dentro de la casa, inventario garantizado comprado por una orden de inserción directamente desde el publisher, normalmente a través de un comercial y un equipo de ventas.

 

Sólo las sobras llegaban al ecosistema programático – y cuando el eCPM era generalmente más bajo debido a menor transparencia en cuanto a la fuente del inventario y una falta de datos para poder correctamente valorar el inventario a nivel de impresión.

 

Luego pasó una cosa curiosa: el big data y el retargeting aparecieron en escena. Y de repente, aún si el publisher quedaba escondido del comprador y se veía sólo la categoría, los datos podrían indicar que esta impresión en particular fuera muy valiosa, tal vez hasta más valiosa que los ingresos que hubiesen podido generar los anunciantes premium de dentro de la casa.

 

Cada vez más, el publisher perdía la posibilidad de obtener ingresos importantes por no pasar la oportunidad de pujar al ecosistema programático antes de que el ad server decidiera si los anunciantes de la casa se debería quedar con la impresión.

 

Header bidding permite a los anunciantes internos y externos pelearse por la misma impresión usando big data y datos externos, como pixeles de retargeting. Si un usuario e impresión en particular tiene mucho valor en la opinión del comprador programático, entonces es mejor reservar otro tipo de inventario para el comprador interno y su equipo y coger lo mejor que puedas en la subasta en tiempo real. Pero el mecanismo para realmente optimizar no existía hasta que no se construyera la infraestructura de header bidding.

 

Ahora, veamos todos los diferentes tipos de medios que se “han hecho digitales”, y los evaluamos para un entorno similar de heder bidding.

 

  1. TV y other over-the-top (OTT) video

En los Estados Unidos, ya un 42% de las casas tienen el sistema de “addressable TV” (el descodificador cambia el anuncio performance por otro con un yield más alto en tiempo real), según el Video Advertising Bureau. Pero “addressable TV” difiere de programmatic porque se vende por OI y no por subasta en tiempo real. Sin embargo, la demografía, psycográfia y tendencias de compra de la casa son todos conocidos por el sistema.

 

Esto hace que los “set top box” (descodificador) sean tan poderosos o más que los juegos de ordenador (Hulu y compañía). Compradores de medios pueden estar seguros que las oportunidades de impresión son humanos de verdad, no targetizados por nombre, pero basado en casi cada otro atributo.

 

Si header bidding se implementara en el ecosistema de addressable TV, una puja alta se adelantaría al anunciante de bajo valor. Inicialmente, solamente las impresiones disponibles al proveedor de distribución estarían asequibles para video programático con header bidding. Aún este cambio refundiría la publicidad en video, ya que la posibilidad de que veas anuncios que no te gustan baja dramáticamente.

 

  1. Radio (satélite y online)

SiriusXM sabe quien eres, igual en el caso de Spotify, Pandora, iHeartRadio y otros. Como la TV, tenemos una oportunidad de movernos más allá del targeting de contexto y a nivel de categoría hacia un micro-targeting de pequeñas audiencias que comparten rasgos y comportamientos.

 

Esto tiene más valor para los vendedores de marketing, y por tanto tendrá un mayor rendimiento para emisores y creadores de contenido.

 

  1. Vallas /exteriores

Las vallas exteriores se han convertido en digitales, pero obviamente no saben quien les mira. Sin embargo, los parametros de targeting combinados como ubicación y tiempo son bastante potentes.

 

La naturaleza no-personal de la impresión implica que exteriores quede seguramente más programático (y programático premium) que totalmente afectado por header bidding (hasta cuando se implanten sistemas de escaneo de retina y de reconocimiento facial).

 

  1. Medios impresos

Los anuncios en medios impresos ya se entregan de forma digital, y para revistas en formato pequeño, existe la tecnología para encuadernar paginas publicitarias por audiencia. Un paso más lejos sería permitir a la revista tener el mismo nivel de personalización que correo directo.

 

La comunicación uno a uno y los anuncios de las páginas encuadernadas se podrían determinar en una subasta.

 

  1. Video

Evidentemente, la oportunidad mayor para anuncios con header bidding se encuentra dentro de la categoría de vídeo. Vídeo es uno de los pocos tipos de medios fuera de búsqueda donde el consumidor está abierto al engagement con los mensajes de marketing.

 

El vídeo cuenta historias, y con el auge de video programático y header bidding, las historias se pueden adaptar para las sub-audiencias que el vendedor está intentando alcanzar (idioma, edad, nivel económico, etc) .

 

Puede que la inercia de estas categorías sea demasiado para que programático y header bidding les pernita despegar en 2017, pero finalemente mayores ingresos para los difusores y creadores de contenidos guiará a programática y header bidding hacia dentro de nuevos canales.

 

 

 

 

Fuente: Marketingland.com

Kevin Lee

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