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Como Google y Facebook se han hecho con la industria de la publicidad digital.

fb goog

Las buenas noticias son que la industria está creciendo con fuerza, con ingresos subiendo marcadamente en 2016. ¿Las malas noticias? Que casi todo ese crecimiento va a dos empresas: Google y Facebook.

Las ultimas cifras de la Interactive Advertising Bureau muestran que el tercer trimestre del año pasado fue el mayor de la industria, con un gasto total de $17.6 billiones en anuncios digitales. Es un incremento del 20% sobre el mismo periodo del año anterior, gracias al crecimiento en móvil y video. Este crecimiento refleja la confianza que los departamentos de marketing tienen en que internet les permite conectar con las audiencias de hoy.

 

Si miras debajo de la superficie, sin embargo, también refleja que la mayoría de estas audiencias la controla Google (GOOG, -0.23%) y Facebook (FB, -0.12%)— y parece que su control se acelera.

 

En el año 2015, la subida del 20% sobre el año anterior dejaron un año record de 60 billiones de dólares. Cerca del 65% de ello se fue a Google y Facebook, 30 billiones para el gigante de la búsqueda y 8 para Facebook. Empresas más pequeñas continuarán con sus operaciones en la sombra de estos dos jugadores dominantes.

 

Por la mitad del año pasado, Jason Kint del grupo publicitario Digital Content Next miró el total de ingresos apuntados contra esas dos empresas como proporción de la industria total, y encontró que fueron responsables por aproximadamente el 90% del crecimiento del negocio.

La semana pasada, Kint actualizó esas cifras, y la imagen que pintan es aun más gris. Basado en las cifras de la IAB y cifras publicas de Google y Facebook,los dos gigantes digitales sumaron más o menos el 99% de los 2,9 billones de dólares de crecimiento en publicidad el el tercer trimestre – con un 54% para Google y el 45% para Facbook, dejando tan sólo un 1% para todos los demás.

 

Este control está afectando el mercado tech de la publicidad también, also que solía ser un área de crecimiento ara publisher y ad-networks. Según un estudio reciente de the Financial Times, ha bajado estrépitosamente este último año tanto la cantidad facturada por empresas de ad-tech, como la cantidad de acuerdos de finaciación.

La cantidad de empresas en ad-tech levantando fondos cayó un 17% comparado con el año anterior, según datos de CBInsights, y el volumen total de fondos levantados bajó de 3,2 billiones a 2,2, donde estaba en 2013.

 

Las dificultades del sector ad-tech tienen todo que ver con la dominancia de Facebook y Google, ya que la publicidad básciamente se trata de vender atención – y si casi toda la atención se lo llevan Google y Facebook, luego naturalmente lo podrán monetizar. Es difícil montar y mantener una ventaja si tienes que competir co ellos.

 

En el pasado, la publicidad digital se podía haber visto como un añadido o suplemento a los mercado tradicionales de publicidad, pero esto ya no es el caso. Según estimaciones de eMarketer, el gasto en publicidad digital crecerá en Estados Unidos este año para situarse más arriba que el gasto en televisión, anteriormente el gigante de la industria.

Los datos de los usuarios y sus preferencias y comportamiento es el santo grial para la mayoría de anunciantes, y la realidad es que Google y Facebook tienen órdenes de magnitud más datos que sus competidores más cercanos, y más maneras de cortarlo y repartirlo.

En el caso de Facebook, la empresa tiene más de 1,5 billiones de usuarios – más de lo que tiene cualquier negocio por si solo – y hace un tracking de lo que ven y encima de lo que pinchan en más maneras de los que podrían ni siquiera soñar la mayoría de las empresas de medios. Y esto quiere decir que anunciantes continuarán trabajado con ellos, aún cuando admiten que sus datos están mal, como ha sido el caso varias veces con Facebook. Twitter y Snapchat intentan competir en el mismo terreno de juego, pero los dos son pequeños todavía. Entonces, ¿el futuro para empresas de medios es simplemente elegir con cual de dos gigantes contruir sus negocios, o pagar alguiler? Por el momento así parece.

 

 

Fuente: Fortune.com

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