Wishlist: 0 items

No products were added to the wishlist!

Avda. De Europa, 14 28108 Alcobendas-Madrid
91 145 32 42

Combatir el fraude y tráfico “no humano”

El fraude de anuncios digitales está costando a los anunciantes 8.200 millones de dólares cada año en Estados Unidos, según la Oficina de Publicidad Interactiva. Entonces, ¿qué está haciendo la industria para hacer frente a este crimen masivo?
Hasta la fecha, el enfoque colectivo ha sido en gran medida reactivo: Una empresa de medición de terceros de buena reputación audita el tráfico de un editor y, si se detecta fraude, informa sobre el porcentaje de tráfico no humano (NHT). Si ese porcentaje es inaceptablemente alto, se anima a los anunciantes a bloquear esas fuentes de medios de las campañas futuras, o incluso abstenerse de pagar por el tráfico NHT.
Inherente en este enfoque es la aceptación del fraude como inevitable. Considera el NHT como un cáncer que inevitablemente le costará a la industria alguna suma de dinero, y nuestra meta debería ser conseguir que esos costos sean lo más bajos posible. Pero, ¿es NHT un hecho de la vida que debemos aprender a aceptar?
¿Es inevitable el tráfico no humano?
Para averiguarlo, se diseñó una encuesta cuantitativa y cualitativa para entender dónde están actualmente los editores en sus batallas contra NHT. El estudio, realizado en el otoño de 2016, consistió en una encuesta de mercado de masas de 40 de las 250 compañías de medios más importantes de los Estados Unidos, incluyendo AccuWeather, A & E Networks, Hulu, Thomson Reuters y Univision.
Una cosa que se vió es que las empresas no entienden exactamente cómo NHT está afectando a sus sites y cuál es el impacto en las campañas. Tener esta información es fundamental.
Por ejemplo, si supiera que NHT le está costando a su cliente 1 millón de Euros en daños, ¿gastaría 100,000 euros para arreglarlo? La respuesta obvia es sí, pero comprender el verdadero impacto del problema es el primer paso para resolverlo.
Para la fase final de este estudio, diseñamos una prueba con nuestros socios tecnológicos en Distil Networks para obtener más información sobre el impacto del fraude publicitario. Entonces, ¿qué aprendimos de nuestra investigación y cuáles fueron los datos?
¿La culpa es de los que compran el tráfico?
De hecho, el 78 por ciento de los editores reportan haber experimentado NHT en sus sitios, pero sólo el 38,4 por ciento compra tráfico. Claramente, NHT está llegando a sus sitios a través de otros medios, sin culpa del editor. Por esta razón, muchos de los vendedores están perdiendo la confianza en el mercado de anuncios digitales.
Adam Moser, jefe de operaciones de Hulu, explicó en una entrevista individual, durante nuestra investigación, cómo NHT se ubica en los sitios de los editores premium:
Estos bots no sólo se establecen en sitios de bajo rendimiento: están programados para visitar una gran cantidad de sitios premium para que se les vea como seres humanos de verdad. Y esa es la meta del estafador: crear bots que en última instancia se dirigen hacia la mayoría de los medios de comunicación de calidad premium, especialmente de vídeo.
La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA, por sus siglas en inglés) ha aconsejado a sus miembros que ya no paguen por fraude y parece que están atendiendo a ese consejo: el 74 por ciento de los editores dice que ha recibido pedidos que incluían umbrales aceptables del NHT.
En la Reunión Anual de Liderazgo del IAB de este año, Mark Pritchard, de Procter & Gamble, criticó públicamente lo que él llamó la “mierda” de cadena de suministro de medios, dando a las agencias un año para “llegar a una cadena de suministro de medios transparente, limpia y productiva” negocio. No hay ninguna duda de que es el primero de muchos anunciantes que dibujarán una línea en la arena, “votando con Euros” para dejar de trabajar con empresas que no aseguran que sus anuncios sean vistos por humanos.
Volvamos a esa cifra de 8.200 millones de dólares. Eso es una suma alucinante que es un incentivo absolutamente irresistible para los estafadores determinados y expertos. Los anunciantes notan el peso de ese crimen, pero ¿los editores?
Vemos que los editores no están logrando establecer una conexión entre los $ 8.2 mil millones perdidos por fraude y daño en campañas. Para un editor, el coste del fraude son los ingresos que se pierden cuando se evalúa el tráfico post-campaña y deben compensar el pequeño porcentaje de tráfico que se considera NHT. No es gran cosa.
“En realidad, los editores pierden mucho más dinero de lo que se dan cuenta al fraude, porque no tienen en cuenta los ingresos que pierden cuando los estafadores envían a los robots a visitar sus sitios para crear una audiencia falsa y luego venden sus cookies NHT como lectores.
Los anunciantes, por otro lado, se quedan furiosos. Para ellos, el NHT es un crimen de 8.200 millones de dólares perpetrado contra ellos cada año, y cada vez son más cautelosos con el canal digital como resultado. Para ellos, los editores necesitan tomar el coste total del fraude más en serio.
¿Qué constituye un enfoque serio para el fraude?
Empecemos con los recursos. Sólo el 5 por ciento de los editores tienen personal dedicado al control del fraude, un número que envía una mala señal a los anunciantes. Un controlador de fraude puede abogar por el tipo de inversiones que los editores deben hacer para combatir seriamente el fraude.
Más importante aún, muchos creen que la solución ideal es adoptar un enfoque proactivo, más que reactivo. La idea es sencilla: filtrar, identificar y bloquear NHT antes de que sea capaz de obtener en el sitio.
A pesar de la capacidad actual de la industria para bloquear proactivamente el fraude, menos de un tercio de los editores lo hacen. Por supuesto, conseguir el capital para invertir en este tipo de infraestructura requiere justificación. ¿Pero cuál es el ROI que los editores pueden esperar?
Comprobación del ROI del anti-fraude en campañas individuales
En nuestra encuesta, el 70% de los editores dijeron creer que es posible calcular el ROI de los esfuerzos exitosos contra la NHT por campaña y por cliente (aunque ninguno de ellos lo esté haciendo). Fue entonces cuando decidimos realizar las pruebas en campañas reales, usando KPIs reales.
Creemos que hay una gran oportunidad para un enfoque proactivo, y al igual que el 65 por ciento de los editores encuestados, creemos que el tráfico certificado de NHT-libre es digno de una prima.

 

 

Fuente: Marketingland

Leave a Reply

90 - 85 =