Por qué es más vital que nunca medir bien Display.

A medida que los Marketer continúan presionando para una mejor transparencia publicitaria, ahora, más que nunca, es necesario ser capaz de entender el verdadero valor de su marketing Display.
Un estudio reciente de la Oficina de Publicidad Interactiva y el Grupo Winterberry reveló que casi el 60 por ciento de los profesionales de los medios digitales en y de los medios de comunicación estadounidenses dijeron que esperaban estar involucrados en mediciones entre canales en 2017, comparado con sólo 35 por ciento en 2015.
Sin embargo, aunque el interés por la medición atribuida está aumentando, el mismo estudio reveló que el enfoque en la compra programática de anuncios está disminuyendo, con menos vendedores diciendo que la compra programática de medios ocupará su tiempo.
En medio de preocupaciones acerca de la transparencia de la colocación de anuncios y la precisión de la medición del rendimiento de la pantalla, ahora es más vital que nunca comprender el verdadero valor de su marketing de Display. Los informes atribuidos le permiten hacer justamente eso, dando una comprensión honesta y precisa del ROI que permite mejores decisiones y optimizaciones presupuestarias.
Transparencia en la comercialización de pantallas
El muy debatido tema de la transparencia en la comercialización de la pantalla se divide en tres grandes áreas:
Transparencia en la colocación de anuncios. Después de la controversia de los anuncios que aparecen al lado de contenido extremista, la seguridad de marca es una preocupación clave para los anunciantes.
Transparencia del coste del anuncio. Particularmente para la publicidad programática, los vendedores están exigiendo más transparencia en cuánto su publicidad está costando y adonde va realmente su gasto.
Transparencia de medición y rendimiento. Razonablemente, los anunciantes quieren entender el verdadero valor de su actividad de visualización. Esto sólo es posible si se tiene en cuenta todo el viaje entre canales del usuario.
Tener la tecnología adecuada y la visión de expertos que ofrece suficiente transparencia en la planificación de la campaña, la ejecución y el rendimiento ayuda a las marcas seguir estando seguras de que (a) sus anuncios se muestran a las personas adecuadas en el momento adecuado, y (b) entienden el valor de la actividad Display suficientemente bien como para tomar decisiones comerciales informadas y rentables.
A continuación se presentan algunas de las cosas más importantes a considerar cuando se meda el valor que está generando su actividad de Display.
Para Display, el mirar más allá del último clic es esencial
Volvamos a lo básico y pensemos en el consumidor moderno. Los consumidores se comportan de manera autónoma cuando deciden qué y cómo comprar. Ellos eligen qué dispositivos utilizan, si prefieren comprar en línea o sin conexión, y están expuestos a una gran cantidad de mensajes a través de diferentes canales mientras los vendedores tratan de atraer su atención a través de la publicidad.
Nuestros datos muestran que, en promedio, hay 10,9 puntos de contacto por venta en los EE.UU. Esto significa que un consumidor está expuesto a una marca, a través de una variedad de canales, casi 11 veces antes de decidir comprar.
Las herramientas tradicionales de análisis web no pueden capturar todo. Los informes atribuidos “correctos” proporcionan una mirada imparcial a múltiples canales para mostrarle lo que podría estar perdiendo.
Es importante destacar que esos 10,9 puntos de contacto incluyen impresiones de Display, que no siempre son capturadas por otras herramientas. Sin ver todos estos puntos de contacto y la importante función que tiene Display en una conversión más allá del embudo, puede tomar la decisión de pausar la actividad debido a la “falta de resultados” y, por lo tanto, perder ingresos valiosos. Las buenas decisiones sólo pueden hacerse con buenos datos.
Dice James Collins, que “por ejemplo, para nuestro cliente, Hand Picked Hotels – una colección de hoteles de lujo en hoteles de lujo y spas – las campañas de Display pausaron, ya que se consideraron no rentables por una medición anterior. Mirar los datos atribuidos pintó una imagen muy diferente: el Display estaba alcanzando realmente el ROI 18x atribuido. Esta información puso a la marca en una posición mucho más fuerte para dar forma a su estrategia de una manera que resuena con sus clientes.”
Ver canales en contexto también es vital. Ver los múltiples puntos de contacto en un viaje de usuario y asignar peso en consecuencia permite la planificación y la optimización de canal cruzado – algo que es absolutamente vital para interactuar con el consumidor moderno.
La publicidad Display influye en otros canales
Esta vista multicanal también proporciona una comprensión del impacto que la actividad Display tiene en otros canales. Según Collins: “Nuestros datos demuestran que la ejecución de Display junto con otros canales mejora la tasa de conversión de los otros canales. Podemos ver que los consumidores tienen más probabilidades de convertir si se les han mostrado campañas de Display relevantes.”
Sigue con “Por ejemplo, uno de nuestros clientes, un minorista de prendas de vestir en los EE.UU., vio un aumento del 72 por ciento en la tasa de conversión cuando la pantalla estuvo involucrada en el viaje del consumidor, y los canales como correo electrónico, SEO y medios sociales vieron el mayor impacto.”
Si quitaras Display, es probable que bajaría el rendimiento de los demás canales de comercialización. Sin esta visión multicanal del rendimiento, esta perspectiva esencial se perdería y se podrían tomar decisiones de inversión pobres. Verificación de nuevos clientes y comprensión del valor de la vida. Las campañas de retargeting y prospección son muy diferentes por naturaleza. El primero tiene como objetivo animar a las personas que ya se han comprometido con una marca de una u otra forma para que regresen, mientras que la segunda trata de atraer a nuevos clientes. Como tal, deben medirse de maneras muy diferentes.
Para la prospección, es vital para entender cuales de los clientes que vienen a través de la campaña son verdaderamente nuevos para la marca. De una muestra de nuestras campañas de prospección de Rakuten Marketing que se ejecutaron en los Estados Unidos durante el primer trimestre de 2017, vimos que el 69 por ciento de los ingresos generados provenían de nuevos clientes. También vimos que el 86 por ciento del tráfico influenciado por esas campañas de prospección vino de nuevos usuarios.
Ambas métricas indican que la prospección ayuda a atraer a nuevos visitantes y clientes a las marcas, clave KPI para tal actividad. Sólo mediante el uso de una plataforma de medición que permite la identificación de nuevos usuarios se puede medir con exactitud el rendimiento de las campañas de prospección.
Junto con “nuevo a fichero”, ser capaz de rastrear y reconocer el” valor de por vida” de los clientes (LTV) para mostrar qué canales y tácticas traen los valiosos clientes de largo plazo, también es importante.
Para el minorista de prendas de vestir de EE.UU. mencionada anteriormente, encontramos que la actividad Display ayudaba a atraer a los compradores que repetían. Nuestros datos muestran que los consumidores influenciados por Display gastaron un 45 por ciento adicional durante los siguientes 12 meses después de su compra inicial. Una vez más, sin la capacidad de medir este “valor de por vida”, el verdadero valor de cualquier actividad de Display puede ser sobreinformado. Hoy más que nunca, a medida que la actividad Display se somete a un mayor escrutinio en medio de los debates de transparencia, los Marketer deben ser capaces de informar con precisión sobre el valor de su arduo trabajo. El uso de informes atribuidos para demostrar un valor incremental honesto permite a los vendedores no sólo demostrar ROI, sino también potencialmente:
-reasignar presupuestos
-reactivar canales y / o campañas
-implementar aprendizajes multi-channel
-crear una historia a través de los canales que tienen la tasa de salto más alta.
Al fin, no se puede administrar la publicidad Display sin saber cómo medirla correctamente.

fuente: marketingland