¿El fin de retargeting, o un nuevo horizonte?

Seguimos profundizando en el artículo reciente de Barry Levine en Martechtoday.com sobre el futuro incierto del retargeting.
Decíamos que dado que las cookies de terceros se están desmoronando, es el momento de preguntar si los días de los anuncios que le siguen en todas partes están numerados.
Los cookies de terceros se han convertido en la oveja negra de la publicidad digital. El navegador Safari de Apple los ha bloqueado. Google Chrome, que ahora se convierte en un árbitro de la calidad de los anuncios, hace relativamente fácil evitarlos. Y algunos bloqueadores de anuncios no pueden tolerarlos.
Además, GDPR los afectará el próximo año en Europa y posiblemente en otros lugares (ya que los ciudadanos de la Unión Europea están en todas partes).
Los cookies de terceros se utilizan para diversos tipos de publicidad digital, pero una de las más básicas es redireccionar.
Digamos que miras una página de producto para las zapatillas de deporte rojas en el sitio de un minorista en línea. Tal vez usted realmente añadir las zapatillas de deporte a su carrito de salida, pero dejarlos sin comprar antes de navegar a otro sitio.
Un anuncio para esas zapatillas de deporte podría seguir durante días mientras visitas sitio tras sitio. Posiblemente incluso si terminaste comprándolos.
Por lo tanto, si las cookies de terceros se están desmoronando, ¿están en proceso de desaparecer sus implementaciones de nivel inferior, los anuncios de retargeting?
‘Los chicos de la tecnología son inteligentes’
“No”, dice George Levin, director ejecutivo de GetIntent. Incluso si las cookies de terceros disminuyen a unos pocos, los anuncios de retargeting sobrevivirán porque “los técnicos son inteligentes”.
Levin tampoco está demasiado preocupado por GDPR fuera de Europa. Y hay maneras de rastrear sin cookies. Por ejemplo, existen técnicas de “huellas dactilares digitales” del servidor que le identifican por su constelación única de direcciones IP, especificaciones de dispositivos, configuración del navegador y complementos instalados, entre otras características.
O bien, si está conectado a un sitio que participa en una red extendida a través de aplicaciones y otros sitios, como Facebook o alguna propiedad de Google, se te puede seguir.
En otras palabras, Levin dice, todavía se puede rastrear de un sitio a otro, incluso si las cookies de terceros desaparecen.
Karsten Weide, analista de IDC, tiene una visión diferente sobre el tema. Piensa que el retargeting va a cambiar, pero que es una cuestión separada del destino de las cookies.
Primero, él piensa que “los cookies se van.”
Su razonamiento: las cookies no funcionan bien en el móvil, y el móvil está aumentando su papel como el entorno informático dominante. Además, la huella dactilar digital mencionada se está volviendo más fiable.
‘Muy primitivo’
Por lo tanto, el seguimiento de usuarios seguirá evolucionando más allá de las cookies, dice Weide, pero retargeting evolucionará en algo más. La razón: mientras que el retargeting es “útil y eficaz, [es] muy primitivo”.
Le sigue con un anuncio debido a una sola acción que tomó, como mirar una página del producto o agregar un producto a un carro sin completar la compra. “Sólo sabe lo que has estado viendo”, señaló.
Supongamos que fue a un sitio web para comprar entradas para ver “Rigoletto”, la ópera, en la ciudad de Nueva York, sugirió Weide. Retargeting sólo conoce ese trocito de datos, lo que resulta en un anuncio para esa obra que le sigue durante días.
Sin embargo, la orientación por capas puede agregar ubicación y comportamiento en línea, entre otras cosas. Podría determinar que Weide sólo estuvo temporalmente en Nueva York y que pasa la mayor parte de su tiempo en California. Los datos adicionales podrían evitar perder una compra del anuncio para seguir Weide para un acontecimiento de Nueva York cuando haya vuelto a California.
La otra razón Weide cree que los días de retargeting como tal son limitados es el aumento de Alexa y sus amigos.
Los agentes de voz inteligentes – incluyendo Alexa de Amazon, Google Home y su Asistente, Cortana de Microsoft y otros – se están convirtiendo en la forma en que interactuaremos con los sistemas informáticos en muchos casos. Los anuncios que le siguen no son adecuados para interacciones que no son de pantalla.
Imaginate que le pides a Google Home Assistant que encuentre la mejor oferta en zapatillas Nike de color rojo. La voz encuentra el mejor precio en su talla en el sitio de un minorista de sólo zapatos en su ciudad, pero, en el último minuto, decides no comprarlos.
¿Cómo de molesto sería si el Asistente de Google sigue recordándote sobre esa oferta en las zapatillas Nike de color rojo durante las próximas tres semanas? Retargeting funciona cuando está en algún lugar de la página, no cuando te está molestando por voz.
La próxima realización
Pero Chris Olson, consejero delegado de la consultora de tecnología publicitaria The Media Trust, cree que el redireccionamiento cambiará principalmente porque los minoristas se darán cuenta de que están perdiendo dinero y sus relaciones con los clientes.
En este momento, dice, los minoristas no entienden que cada vez que un anuncio externo se entrega a un cliente en su sitio, hay docenas de vendedores de tecnología publicitaria que están dejando galletas u otro código en la computadora de ese visitante, o quién obtendrá acceso A esos datos. De modo que el anuncio redirigido del minorista entregue información a docenas de otros en el ecosistema de anuncios.
Imagínate, me dijo, que un cliente que miraba zapatillas rojas en una zapatería física salía y se dirigía a otras tiendas. Pero, mientras caminaba por la calle y entraba en cada una de las tiendas, los desconocidos gritaban detrás de ella: -¡Ella está interesada en comprar zapatillas rojas!
Eventualmente, argumenta Olson, los minoristas en línea van a “abrir la cortina” y darse cuenta de que todos estos “extraños” están siguiendo el interés del producto de un cliente que ella originalmente indicó en sus sitios. Descubrirán esto, sugiere, debido a factores como Las leyes de cumplimiento de la privacidad, GDPR, las preocupaciones sobre el malware y el empuje hacia una mayor transparencia en el ecosistema del anuncio. Pero la mayoría de los minoristas entenderán eventualmente, dice Olson, que su interés inicial en esas zapatillas de deporte es datos de la relación que pertenece a ese primer minorista. Ese minorista puede elegir seguirla con un anuncio para esas zapatillas de deporte, pero su interés en las zapatillas de deporte rojas se podría limitar al seguimiento de ese minorista en vez de ser publicado por todo el universo publicitario. En otras palabras, el retargeting moderno está arrastrando un ecosistema publicitario oscuro – ocupado por decenas de vendedores de datos y proveedores de publicidad – en lugar de simplemente ser una extensión del minorista. Y, finalmente, el minorista reafirmará su derecho a una relación con la persona que entró en su tienda, sobre otros jugadores en el ecosistema de anuncios Que están capturando una porción de los datos de los clientes. Eso, dice Olson, es cuando el retargeting se convierta en algo más.