La convergencia de UX y el marketing de performance

Para la serie de auditoria de la OCM que aparece en Marketingland.com, el periodista Scott Rayden se sienta con Aaron Bart, de 3Q Digital, para discutir la evolución de UX y cómo se está intersectando cada vez más con el marketing de performance y el crecimiento de las marca dice que: Cuando empecé a trabajar en la industria del marketing de rendimiento, siempre admiré a los grandes creativos del mundo. Me encantó la ciencia de marketing de rendimiento, pero siempre se sentía como si algo faltaba en nuestro espacio. Bueno, el tiempo para la gran experiencia del usuario a ser propiedad de las agencias creativas ha terminado.
Continúa explicando que: En los viejos tiempos (2008), la creatividad en el mundo de performance se trataba de anuncios de banner, el copy de publicidad de búsqueda, y creando una página de aterrizaje que convirtía. Era blanco y negro, fácil. Nuestras mentes estaban tan concentradas en atrapar a alguien en el mismo momento en que su intención era comprar que se trataba de conversión. Era matemáticas, no arte.
A lo largo de los años, el mundo digital ha cambiado; El comportamiento del consumidor hoy no es nada como a mediados de los años 2000. El video, las nuevas plataformas sociales, las experiencias en medios ricos y la realidad virtual y aumentada han creado un cambio en el comportamiento que requiere que las marcas y las agencias que las representan evolucionen.
Las expectativas de los consumidores han cambiado: desean una experiencia online más personalizada y que les toque emocionalmente, cautive su atención y entienda sus necesidades, motivaciones y deseos.
En su post anterior, había hablado de cómo el crecimiento a través de la comercialización digital ya no es sólo sobre el canal en el que invertir (SEM, social, pantalla y así sucesivamente). Se trata de las otras prácticas que apoyan estos.
Aquí es donde ve algunos de los trabajos más interesantes que se están haciendo en nuestro espacio, y para el, la experiencia del usuario, o UX, está en la vanguardia del crecimiento. UX bien hecho empuja la personalización, y con el acceso correcto a los datos y el know-how para aprovecharlo adecuadamente, UX puede igualar al consumidor de hoy, satisfacer las expectativas de mañana y impulsar el crecimiento y la lealtad de la marca más que nunca utilizando una mezcla fascinante de Arte y ciencia.
Scott Rayden dice que tiene la suerte de estar rodeado de gente increíble conducir este cambio en nuestro espacio. Para este post, se entrevistó a Aaron Bart, VP de Creative en 3Q Digital, su empleador. Bart es un gurú UX y es alguien que trae el arte y la ciencia juntos en formas que impulsan el crecimiento de marcas innovadoras.
Aaron Bart
Preguntas y respuestas
P: Hablemos de la experiencia del usuario y de su convergencia con el marketing de rendimiento. ¿Cómo los ve cómo se unen?
UX y marketing de performance están convergiendo. Marketing en general se centra en la venta al cliente, mientras UX se centra en servir las necesidades del cliente; Estos son potencialmente opuestos, pero ambos son necesarios para el éxito. Cada vez más, la compra de un producto, y la experiencia de buscar y comprar un producto, se están convirtiendo en una y la misma cosa.
P: ¿Existen factores específicos que impulsen la evolución de UX?
Mi punto de vista sobre la dirección de UX se relaciona con el marketing de performance (y el éxito / crecimiento de las marcas en general) se centra en un concepto básico de diseño UX: la empatía (y el diseño empático). Esto se relaciona no sólo con los activos de marketing específicos del canal (diseño de anuncios, páginas de destino y sitios), sino también con el diseño de flujos de conversión entre canales y entre dispositivos, centrados en el cliente y programas de marketing.
P: ¿Cómo ha afectado la proliferación de datos la evolución de UX?
Con una creciente disponibilidad de datos de usuario y enfoques más sofisticados para comprender la complejidad de estos datos de usuario, y nuestra capacidad de aprovechar los datos de los usuarios para rastrear / atribuir con mayor exactitud y entender realmente el comportamiento del usuario en todos nuestros canales y dispositivos de marketing, Llegar a la empatía, y más podemos construir que la empatía en nuestros mensajes de marketing orientado y personalizado / diseños.
Para mí, es donde UX y el marketing de performance convergen – y donde el diseño UX (diseño empático) está siendo impactado directamente por los datos (disponibilidad de datos y creciente capacidad de utilizarlo para mejorar la calidad de nuestras capacidades de marketing de rendimiento).
P: Uno de los principios del marketing de performance es “probar todo”. ¿Cómo se aplica esto a UX?Llevar las pruebas al diseño es una necesidad. El diseño debe ser un elemento vivo que siempre está siendo desafiado. Los datos que tenemos en nuestras huellas dactilares son innegables y pueden tener un impacto dramático no sólo en el crecimiento sino en la satisfacción del consumidor y la fidelidad a la marca.
La aparición de plataformas de gestión de datos ha permitido a las creatividades aportar inteligencia real al diseño que puede impulsar la personalización y los cambios iterativos que conducen a mejores experiencias en general.
Traiga los estudios cualitativos en su diseño. Hacer investigaciones en torno a las motivaciones, resultados, barreras y desafíos del consumidor. Aproveche esta información y pruebas para humanizar la experiencia y optimizar a lo largo de todo el viaje del cliente.
P: ¿Cómo ha visto a las agencias adaptarse a la evolución de UX?
El movimiento en Stanford “pensamiento de diseño” se ha introducido poco a poco en la comercialización (David Kelley fundando IDEO a principios de 1990, a continuación, las agencias digitales de la era 1.0: Razorfish, etc). El pensamiento de diseño y los movimientos de UX comenzaron a influir directamente en la forma en que las primeras agencias pensaron sobre el diseño UX de esas interfaces web tempranas para compras y otras acciones monetizables.
Y ahora de manera similar (a lo largo del mismo camino histórico), vemos una convergencia de UX Y la comercialización con las agencias de marketing de performance / crecimiento como la nuestra: la idea de aplicar el pensamiento de diseño a cualquier negocio o solución de marketing.
Q: ¿Cómo estás, como un pro creativo, diferente en su enfoque de un comerciante de datos primero?
Incorpora un aspecto emocional a las necesidades y comportamientos de los clientes: el diseño UX y UX (así como CRO, y las pruebas para validar los diseños para el performance) toman este aspecto emocional en consideración de una manera que la recolección de datos regular y la observación no. La convergencia está sucediendo en que (con éxito) los vendedores / las agencias están realizando que para tener éxito la comercialización del funcionamiento, usted DEBE observar / recopilar datos en y dirigirse a las necesidades del cliente – incluyendo las necesidades emocionales – y DEBE diseñar experiencias y programas de marketing que cumplan esa promesa.
Conclusión
Entonces esto no era un formato de auditoría tradicional, pero espero que te haya suscitado algunas preguntas y el enfoque de tu empresa para UX. Si te sentía incómodo ante cualquiera de las respuestas de Bart, es hora de juntarse con tus ejecutivos y una nueva estrategia sobre cómo seguir adelante y comprometer a tus clientes en tus términos.

Fuente: www.marketingland.com