Header bidding es de lo que todos hablan en el ecosistema programatico en este momento, y demuestra un cambio significante en como se compra y se vende la publicidad.<\/p>\n
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Cuando hablamos de \u201cpublicidad digital\u201d hoy en d\u00eda, pensamos m\u00e1s bien solamente en medios y posibilidades web, display, social, b\u00fasqueda, native y publicidad video\/audio. El panorama de medios digitales se est\u00e1 reformando con la evoluci\u00f3n de la publicidad program\u00e1tica y header bidding.<\/p>\n
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Para los que no sabeis qu\u00e9 es header bidding en display program\u00e1tica, vamos a intentar explicarlo, antes de abarcar el c\u00f3mo se va a propagar hacia otras formas de medios que no consideramos generalmente digitales.<\/p>\n
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Detr\u00e1s de header bidding en display program\u00e1tico.<\/p>\n
En el entorno antes de header bidding, el primer mordisco a cada impresi\u00f3n ven\u00eda de parte de ventas de dentro de la casa, inventario garantizado comprado por una orden de inserci\u00f3n directamente desde el publisher, normalmente a trav\u00e9s de un comercial y un equipo de ventas.<\/p>\n
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S\u00f3lo las sobras llegaban al ecosistema program\u00e1tico \u2013 y cuando el eCPM era generalmente m\u00e1s bajo debido a menor transparencia en cuanto a la fuente del inventario y una falta de datos para poder correctamente valorar el inventario a nivel de impresi\u00f3n.<\/p>\n
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Luego pas\u00f3 una cosa curiosa: el big data y el retargeting aparecieron en escena. Y de repente, a\u00fan si el publisher quedaba escondido del comprador y se ve\u00eda s\u00f3lo la categor\u00eda, los datos podr\u00edan indicar que esta impresi\u00f3n en particular fuera muy valiosa, tal vez hasta m\u00e1s valiosa que los ingresos que hubiesen podido generar los anunciantes premium de dentro de la casa.<\/p>\n
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Cada vez m\u00e1s, el publisher perd\u00eda la posibilidad de obtener ingresos importantes por no pasar la oportunidad de pujar al ecosistema program\u00e1tico antes de que el ad server decidiera si los anunciantes de la casa se deber\u00eda quedar con la impresi\u00f3n.<\/p>\n
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Header bidding permite a los anunciantes internos y externos pelearse por la misma impresi\u00f3n usando big data y datos externos, como pixeles de retargeting. Si un usuario e impresi\u00f3n en particular tiene mucho valor en la opini\u00f3n del comprador program\u00e1tico, entonces es mejor reservar otro tipo de inventario para el comprador interno y su equipo y coger lo mejor que puedas en la subasta en tiempo real. Pero el mecanismo para realmente optimizar no exist\u00eda hasta que no se construyera la infraestructura de header bidding.<\/p>\n
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Ahora, veamos todos los diferentes tipos de medios que se \u201chan hecho digitales\u201d, y los evaluamos para un entorno similar de heder bidding.<\/p>\n
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En los Estados Unidos, ya un 42% de las casas tienen el sistema de \u201caddressable TV\u201d (el descodificador cambia el anuncio performance por otro con un yield m\u00e1s alto en tiempo real), seg\u00fan el Video Advertising Bureau. Pero \u201caddressable TV\u201d difiere de programmatic porque se vende por OI y no por subasta en tiempo real. Sin embargo, la demograf\u00eda, psycogr\u00e1fia y tendencias de compra de la casa son todos conocidos por el sistema.<\/p>\n
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Esto hace que los \u201cset top box\u201d (descodificador) sean tan poderosos o m\u00e1s que los juegos de ordenador (Hulu y compa\u00f1\u00eda). Compradores de medios pueden estar seguros que las oportunidades de impresi\u00f3n son humanos de verdad, no targetizados por nombre, pero basado en casi cada otro atributo.<\/p>\n
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Si header bidding se implementara en el ecosistema de addressable TV, una puja alta se adelantar\u00eda al anunciante de bajo valor. Inicialmente, solamente las impresiones disponibles al proveedor de distribuci\u00f3n estar\u00edan asequibles para video program\u00e1tico con header bidding. A\u00fan este cambio refundir\u00eda la publicidad en video, ya que la posibilidad de que veas anuncios que no te gustan baja dram\u00e1ticamente.<\/p>\n
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SiriusXM sabe quien eres, igual en el caso de Spotify, Pandora, iHeartRadio y otros. Como la TV, tenemos una oportunidad de movernos m\u00e1s all\u00e1 del targeting de contexto y a nivel de categor\u00eda hacia un micro-targeting de peque\u00f1as audiencias que comparten rasgos y comportamientos.<\/p>\n
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Esto tiene m\u00e1s valor para los vendedores de marketing, y por tanto tendr\u00e1 un mayor rendimiento para emisores y creadores de contenido.<\/p>\n
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Las vallas exteriores se han convertido en digitales, pero obviamente no saben quien les mira. Sin embargo, los parametros de targeting combinados como ubicaci\u00f3n y tiempo son bastante potentes.<\/p>\n
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La naturaleza no-personal de la impresi\u00f3n implica que exteriores quede seguramente m\u00e1s program\u00e1tico (y program\u00e1tico premium) que totalmente afectado por header bidding (hasta cuando se implanten sistemas de escaneo de retina y de reconocimiento facial).<\/p>\n
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Los anuncios en medios impresos ya se entregan de forma digital, y para revistas en formato peque\u00f1o, existe la tecnolog\u00eda para encuadernar paginas publicitarias por audiencia. Un paso m\u00e1s lejos ser\u00eda permitir a la revista tener el mismo nivel de personalizaci\u00f3n que correo directo.<\/p>\n
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La comunicaci\u00f3n uno a uno y los anuncios de las p\u00e1ginas encuadernadas se podr\u00edan determinar en una subasta.<\/p>\n
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Evidentemente, la oportunidad mayor para anuncios con header bidding se encuentra dentro de la categor\u00eda de v\u00eddeo. V\u00eddeo es uno de los pocos tipos de medios fuera de b\u00fasqueda donde el consumidor est\u00e1 abierto al engagement con los mensajes de marketing.<\/p>\n
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El v\u00eddeo cuenta historias, y con el auge de video program\u00e1tico y header bidding, las historias se pueden adaptar para las sub-audiencias que el vendedor est\u00e1 intentando alcanzar (idioma, edad, nivel econ\u00f3mico, etc) .<\/p>\n
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Puede que la inercia de estas categor\u00edas sea demasiado para que program\u00e1tico y header bidding les pernita despegar en 2017, pero finalemente mayores ingresos para los difusores y creadores de contenidos guiar\u00e1 a program\u00e1tica y header bidding hacia dentro de nuevos canales.<\/p>\n
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Fuente: Marketingland.com<\/p>\n
Kevin Lee<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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