{"id":913,"date":"2017-03-23T16:09:19","date_gmt":"2017-03-23T16:09:19","guid":{"rendered":"http:\/\/www.e-retailadvertising.com\/?p=913"},"modified":"2017-03-23T16:09:19","modified_gmt":"2017-03-23T16:09:19","slug":"combatir-el-fraude-y-trafico-no-humano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.e-retailadvertising.com\/index.php\/2017\/03\/23\/combatir-el-fraude-y-trafico-no-humano\/","title":{"rendered":"Combatir el fraude y tr\u00e1fico \u201cno humano\u201d"},"content":{"rendered":"

El fraude de anuncios digitales est\u00e1 costando a los anunciantes 8.200 millones de d\u00f3lares cada a\u00f1o en Estados Unidos, seg\u00fan la Oficina de Publicidad Interactiva. Entonces, \u00bfqu\u00e9 est\u00e1 haciendo la industria para hacer frente a este crimen masivo?
\nHasta la fecha, el enfoque colectivo ha sido en gran medida reactivo: Una empresa de medici\u00f3n de terceros de buena reputaci\u00f3n audita el tr\u00e1fico de un editor y, si se detecta fraude, informa sobre el porcentaje de tr\u00e1fico no humano (NHT). Si ese porcentaje es inaceptablemente alto, se anima a los anunciantes a bloquear esas fuentes de medios de las campa\u00f1as futuras, o incluso abstenerse de pagar por el tr\u00e1fico NHT.
\nInherente en este enfoque es la aceptaci\u00f3n del fraude como inevitable. Considera el NHT como un c\u00e1ncer que inevitablemente le costar\u00e1 a la industria alguna suma de dinero, y nuestra meta deber\u00eda ser conseguir que esos costos sean lo m\u00e1s bajos posible. Pero, \u00bfes NHT un hecho de la vida que debemos aprender a aceptar?
\n\u00bfEs inevitable el tr\u00e1fico no humano?<\/strong>
\nPara averiguarlo, se dise\u00f1\u00f3 una encuesta cuantitativa y cualitativa para entender d\u00f3nde est\u00e1n actualmente los editores en sus batallas contra NHT. El estudio, realizado en el oto\u00f1o de 2016, consisti\u00f3 en una encuesta de mercado de masas de 40 de las 250 compa\u00f1\u00edas de medios m\u00e1s importantes de los Estados Unidos, incluyendo AccuWeather, A & E Networks, Hulu, Thomson Reuters y Univision.
\nUna cosa que se vi\u00f3 es que las empresas no entienden exactamente c\u00f3mo NHT est\u00e1 afectando a sus sites y cu\u00e1l es el impacto en las campa\u00f1as. Tener esta informaci\u00f3n es fundamental.
\nPor ejemplo, si supiera que NHT le est\u00e1 costando a su cliente 1 mill\u00f3n de Euros en da\u00f1os, \u00bfgastar\u00eda 100,000 euros para arreglarlo? La respuesta obvia es s\u00ed, pero comprender el verdadero impacto del problema es el primer paso para resolverlo.
\nPara la fase final de este estudio, dise\u00f1amos una prueba con nuestros socios tecnol\u00f3gicos en Distil Networks para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre el impacto del fraude publicitario. Entonces, \u00bfqu\u00e9 aprendimos de nuestra investigaci\u00f3n y cu\u00e1les fueron los datos?
\n\u00bfLa culpa es de los que compran el tr\u00e1fico?<\/strong>
\nDe hecho, el 78 por ciento de los editores reportan haber experimentado NHT en sus sitios, pero s\u00f3lo el 38,4 por ciento compra tr\u00e1fico. Claramente, NHT est\u00e1 llegando a sus sitios a trav\u00e9s de otros medios, sin culpa del editor. Por esta raz\u00f3n, muchos de los vendedores est\u00e1n perdiendo la confianza en el mercado de anuncios digitales.
\nAdam Moser, jefe de operaciones de Hulu, explic\u00f3 en una entrevista individual, durante nuestra investigaci\u00f3n, c\u00f3mo NHT se ubica en los sitios de los editores premium:
\nEstos bots no s\u00f3lo se establecen en sitios de bajo rendimiento: est\u00e1n programados para visitar una gran cantidad de sitios premium para que se les vea como seres humanos de verdad. Y esa es la meta del estafador: crear bots que en \u00faltima instancia se dirigen hacia la mayor\u00eda de los medios de comunicaci\u00f3n de calidad premium, especialmente de v\u00eddeo.
\nLa Asociaci\u00f3n de Anunciantes Nacionales (ANA, por sus siglas en ingl\u00e9s) ha aconsejado a sus miembros que ya no paguen por fraude y parece que est\u00e1n atendiendo a ese consejo: el 74 por ciento de los editores dice que ha recibido pedidos que inclu\u00edan umbrales aceptables del NHT.
\nEn la Reuni\u00f3n Anual de Liderazgo del IAB de este a\u00f1o, Mark Pritchard, de Procter & Gamble, critic\u00f3 p\u00fablicamente lo que \u00e9l llam\u00f3 la \u00abmierda\u00bb de cadena de suministro de medios, dando a las agencias un a\u00f1o para \u00abllegar a una cadena de suministro de medios transparente, limpia y productiva\u00bb negocio. No hay ninguna duda de que es el primero de muchos anunciantes que dibujar\u00e1n una l\u00ednea en la arena, \u00abvotando con Euros\u00bb para dejar de trabajar con empresas que no aseguran que sus anuncios sean vistos por humanos.
\nVolvamos a esa cifra de 8.200 millones de d\u00f3lares. Eso es una suma alucinante que es un incentivo absolutamente irresistible para los estafadores determinados y expertos. Los anunciantes notan el peso de ese crimen, pero \u00bflos editores?
\nVemos que los editores no est\u00e1n logrando establecer una conexi\u00f3n entre los $ 8.2 mil millones perdidos por fraude y da\u00f1o en campa\u00f1as. Para un editor, el coste del fraude son los ingresos que se pierden cuando se eval\u00faa el tr\u00e1fico post-campa\u00f1a y deben compensar el peque\u00f1o porcentaje de tr\u00e1fico que se considera NHT. No es gran cosa.
\n\u00abEn realidad, los editores pierden mucho m\u00e1s dinero de lo que se dan cuenta al fraude, porque no tienen en cuenta los ingresos que pierden cuando los estafadores env\u00edan a los robots a visitar sus sitios para crear una audiencia falsa y luego venden sus cookies NHT como lectores.
\nLos anunciantes, por otro lado, se quedan furiosos. Para ellos, el NHT es un crimen de 8.200 millones de d\u00f3lares perpetrado contra ellos cada a\u00f1o, y cada vez son m\u00e1s cautelosos con el canal digital como resultado. Para ellos, los editores necesitan tomar el coste total del fraude m\u00e1s en serio.
\n\u00bfQu\u00e9 constituye un enfoque serio para el fraude?<\/strong>
\nEmpecemos con los recursos. S\u00f3lo el 5 por ciento de los editores tienen personal dedicado al control del fraude, un n\u00famero que env\u00eda una mala se\u00f1al a los anunciantes. Un controlador de fraude puede abogar por el tipo de inversiones que los editores deben hacer para combatir seriamente el fraude.
\nM\u00e1s importante a\u00fan, muchos creen que la soluci\u00f3n ideal es adoptar un enfoque proactivo, m\u00e1s que reactivo. La idea es sencilla: filtrar, identificar y bloquear NHT antes de que sea capaz de obtener en el sitio.
\nA pesar de la capacidad actual de la industria para bloquear proactivamente el fraude, menos de un tercio de los editores lo hacen. Por supuesto, conseguir el capital para invertir en este tipo de infraestructura requiere justificaci\u00f3n. \u00bfPero cu\u00e1l es el ROI que los editores pueden esperar?
\nComprobaci\u00f3n del ROI del anti-fraude en campa\u00f1as individuales<\/strong>
\nEn nuestra encuesta, el 70% de los editores dijeron creer que es posible calcular el ROI de los esfuerzos exitosos contra la NHT por campa\u00f1a y por cliente (aunque ninguno de ellos lo est\u00e9 haciendo). Fue entonces cuando decidimos realizar las pruebas en campa\u00f1as reales, usando KPIs reales.
\nCreemos que hay una gran oportunidad para un enfoque proactivo, y al igual que el 65 por ciento de los editores encuestados, creemos que el tr\u00e1fico certificado de NHT-libre es digno de una prima.<\/p>\n

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Fuente: Marketingland<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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