A medida que los Marketer contin\u00faan presionando para una mejor transparencia publicitaria, ahora, m\u00e1s que nunca, es necesario ser capaz de entender el verdadero valor de su marketing Display.
\nUn estudio reciente de la Oficina de Publicidad Interactiva y el Grupo Winterberry revel\u00f3 que casi el 60 por ciento de los profesionales de los medios digitales en y de los medios de comunicaci\u00f3n estadounidenses dijeron que esperaban estar involucrados en mediciones entre canales en 2017, comparado con s\u00f3lo 35 por ciento en 2015.
\nSin embargo, aunque el inter\u00e9s por la medici\u00f3n atribuida est\u00e1 aumentando, el mismo estudio revel\u00f3 que el enfoque en la compra program\u00e1tica de anuncios est\u00e1 disminuyendo, con menos vendedores diciendo que la compra program\u00e1tica de medios ocupar\u00e1 su tiempo.
\nEn medio de preocupaciones acerca de la transparencia de la colocaci\u00f3n de anuncios y la precisi\u00f3n de la medici\u00f3n del rendimiento de la pantalla, ahora es m\u00e1s vital que nunca comprender el verdadero valor de su marketing de Display. Los informes atribuidos le permiten hacer justamente eso, dando una comprensi\u00f3n honesta y precisa del ROI que permite mejores decisiones y optimizaciones presupuestarias.
\nTransparencia en la comercializaci\u00f3n de pantallas
\nEl muy debatido tema de la transparencia en la comercializaci\u00f3n de la pantalla se divide en tres grandes \u00e1reas:
\nTransparencia en la colocaci\u00f3n de anuncios. Despu\u00e9s de la controversia de los anuncios que aparecen al lado de contenido extremista, la seguridad de marca es una preocupaci\u00f3n clave para los anunciantes.
\nTransparencia del coste del anuncio. Particularmente para la publicidad program\u00e1tica, los vendedores est\u00e1n exigiendo m\u00e1s transparencia en cu\u00e1nto su publicidad est\u00e1 costando y adonde va realmente su gasto.
\nTransparencia de medici\u00f3n y rendimiento. Razonablemente, los anunciantes quieren entender el verdadero valor de su actividad de visualizaci\u00f3n. Esto s\u00f3lo es posible si se tiene en cuenta todo el viaje entre canales del usuario.
\nTener la tecnolog\u00eda adecuada y la visi\u00f3n de expertos que ofrece suficiente transparencia en la planificaci\u00f3n de la campa\u00f1a, la ejecuci\u00f3n y el rendimiento ayuda a las marcas seguir estando seguras de que (a) sus anuncios se muestran a las personas adecuadas en el momento adecuado, y (b) entienden el valor de la actividad Display suficientemente bien como para tomar decisiones comerciales informadas y rentables.
\nA continuaci\u00f3n se presentan algunas de las cosas m\u00e1s importantes a considerar cuando se meda el valor que est\u00e1 generando su actividad de Display.
\nPara Display, el mirar m\u00e1s all\u00e1 del \u00faltimo clic es esencial
\nVolvamos a lo b\u00e1sico y pensemos en el consumidor moderno. Los consumidores se comportan de manera aut\u00f3noma cuando deciden qu\u00e9 y c\u00f3mo comprar. Ellos eligen qu\u00e9 dispositivos utilizan, si prefieren comprar en l\u00ednea o sin conexi\u00f3n, y est\u00e1n expuestos a una gran cantidad de mensajes a trav\u00e9s de diferentes canales mientras los vendedores tratan de atraer su atenci\u00f3n a trav\u00e9s de la publicidad.
\nNuestros datos muestran que, en promedio, hay 10,9 puntos de contacto por venta en los EE.UU. Esto significa que un consumidor est\u00e1 expuesto a una marca, a trav\u00e9s de una variedad de canales, casi 11 veces antes de decidir comprar.
\nLas herramientas tradicionales de an\u00e1lisis web no pueden capturar todo. Los informes atribuidos \u00abcorrectos\u00bb proporcionan una mirada imparcial a m\u00faltiples canales para mostrarle lo que podr\u00eda estar perdiendo.
\nEs importante destacar que esos 10,9 puntos de contacto incluyen impresiones de Display, que no siempre son capturadas por otras herramientas. Sin ver todos estos puntos de contacto y la importante funci\u00f3n que tiene Display en una conversi\u00f3n m\u00e1s all\u00e1 del embudo, puede tomar la decisi\u00f3n de pausar la actividad debido a la \u00abfalta de resultados\u00bb y, por lo tanto, perder ingresos valiosos. Las buenas decisiones s\u00f3lo pueden hacerse con buenos datos.
\nDice James Collins, que \u201cpor ejemplo, para nuestro cliente, Hand Picked Hotels – una colecci\u00f3n de hoteles de lujo en hoteles de lujo y spas – las campa\u00f1as de Display pausaron, ya que se consideraron no rentables por una medici\u00f3n anterior. Mirar los datos atribuidos pint\u00f3 una imagen muy diferente: el Display estaba alcanzando realmente el ROI 18x atribuido. Esta informaci\u00f3n puso a la marca en una posici\u00f3n mucho m\u00e1s fuerte para dar forma a su estrategia de una manera que resuena con sus clientes.\u201d
\nVer canales en contexto tambi\u00e9n es vital. Ver los m\u00faltiples puntos de contacto en un viaje de usuario y asignar peso en consecuencia permite la planificaci\u00f3n y la optimizaci\u00f3n de canal cruzado – algo que es absolutamente vital para interactuar con el consumidor moderno.
\nLa publicidad Display influye en otros canales
\nEsta vista multicanal tambi\u00e9n proporciona una comprensi\u00f3n del impacto que la actividad Display tiene en otros canales. Seg\u00fan Collins: \u201cNuestros datos demuestran que la ejecuci\u00f3n de Display junto con otros canales mejora la tasa de conversi\u00f3n de los otros canales. Podemos ver que los consumidores tienen m\u00e1s probabilidades de convertir si se les han mostrado campa\u00f1as de Display relevantes.\u201d
\nSigue con \u201cPor ejemplo, uno de nuestros clientes, un minorista de prendas de vestir en los EE.UU., vio un aumento del 72 por ciento en la tasa de conversi\u00f3n cuando la pantalla estuvo involucrada en el viaje del consumidor, y los canales como correo electr\u00f3nico, SEO y medios sociales vieron el mayor impacto.\u201d
\nSi quitaras Display, es probable que bajar\u00eda el rendimiento de los dem\u00e1s canales de comercializaci\u00f3n. Sin esta visi\u00f3n multicanal del rendimiento, esta perspectiva esencial se perder\u00eda y se podr\u00edan tomar decisiones de inversi\u00f3n pobres. Verificaci\u00f3n de nuevos clientes y comprensi\u00f3n del valor de la vida. Las campa\u00f1as de retargeting y prospecci\u00f3n son muy diferentes por naturaleza. El primero tiene como objetivo animar a las personas que ya se han comprometido con una marca de una u otra forma para que regresen, mientras que la segunda trata de atraer a nuevos clientes. Como tal, deben medirse de maneras muy diferentes.
\nPara la prospecci\u00f3n, es vital para entender cuales de los clientes que vienen a trav\u00e9s de la campa\u00f1a son verdaderamente nuevos para la marca. De una muestra de nuestras campa\u00f1as de prospecci\u00f3n de Rakuten Marketing que se ejecutaron en los Estados Unidos durante el primer trimestre de 2017, vimos que el 69 por ciento de los ingresos generados proven\u00edan de nuevos clientes. Tambi\u00e9n vimos que el 86 por ciento del tr\u00e1fico influenciado por esas campa\u00f1as de prospecci\u00f3n vino de nuevos usuarios.
\nAmbas m\u00e9tricas indican que la prospecci\u00f3n ayuda a atraer a nuevos visitantes y clientes a las marcas, clave KPI para tal actividad. S\u00f3lo mediante el uso de una plataforma de medici\u00f3n que permite la identificaci\u00f3n de nuevos usuarios se puede medir con exactitud el rendimiento de las campa\u00f1as de prospecci\u00f3n.
\nJunto con \u201cnuevo a fichero\u201d, ser capaz de rastrear y reconocer el\u201d valor de por vida\u201d de los clientes (LTV) para mostrar qu\u00e9 canales y t\u00e1cticas traen los valiosos clientes de largo plazo, tambi\u00e9n es importante.
\nPara el minorista de prendas de vestir de EE.UU. mencionada anteriormente, encontramos que la actividad Display ayudaba a atraer a los compradores que repet\u00edan. Nuestros datos muestran que los consumidores influenciados por Display gastaron un 45 por ciento adicional durante los siguientes 12 meses despu\u00e9s de su compra inicial. Una vez m\u00e1s, sin la capacidad de medir este \u201cvalor de por vida\u201d, el verdadero valor de cualquier actividad de Display puede ser sobreinformado. Hoy m\u00e1s que nunca, a medida que la actividad Display se somete a un mayor escrutinio en medio de los debates de transparencia, los Marketer deben ser capaces de informar con precisi\u00f3n sobre el valor de su arduo trabajo. El uso de informes atribuidos para demostrar un valor incremental honesto permite a los vendedores no s\u00f3lo demostrar ROI, sino tambi\u00e9n potencialmente:
\n-reasignar presupuestos
\n-reactivar canales y \/ o campa\u00f1as
\n-implementar aprendizajes multi-channel
\n-crear una historia a trav\u00e9s de los canales que tienen la tasa de salto m\u00e1s alta.
\nAl fin, no se puede administrar la publicidad Display sin saber c\u00f3mo medirla correctamente.<\/p>\n
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fuente: marketingland<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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