¿Cómo podemos frenar el auge de ad-blocking? Algunos creen que la relación entre publisher y usuarios ha de cambiar, y que empieza por la educación de los usuarios acerca de compensación de contenidos.

Ad-blocking ciertamente hizo hablar toda la industria en 2016. Fue incluido por primera vez en el ciclo del hype para marketing y publicidad digital de Gartner y fue citado como un tema crítico en el informe del estado de maedio digitales de LUMA. También actuó como un catalista positivo para el cambio con enfasis aumentado sobre la creación de campañas targetizadas de alta calidad, tal y como ilustran iniciativas como la coalición para mejores anuncios “Coalition for Better Ads.”

Pero el hablar de ad-blocking no nos lleva muy lejos; es el resultado final de una selección de asuntos mucho más profundos – una relación cada vez más tensa entre publisher y usuarios donde la falta de comunicación e “intercambio de valores” ha llevado a la insatisfacción de las audiencias.

Para reducir la tasa de ad-blocking – y finalemente asegurar el futuro del ecosistema online – publisher y usuarios tienen que pasar por tres fases de compensación de contenidos.

Fase uno: awareness de compensación.

Debido en gran parte al auge de ad-blocking, estamos actualmente inmersos en la primera fase – awareness de compensación – donde vemos a los publisher comunicar la necesidad de compensar contenidos por medio de bien publicidad o dinero.

Las formas tradicionales de contenido publicado – sea en periódicos, revistas o en la televisión – son financiados por medio de una combinación de publicidad y suscripciones de usuarios. Pero con la explosión de internet supuestamente “gratuito”, la conexión entre la publicidad y costes de producción de contenidos no ha sido comunicado de forma transparente.

Los usuarios deben entender que la publicidad digital no está allí para iritarles, si no para financiar el contenido que les gusta leer o ver.

Los publisher premium ya están tomando pasos para incrementar el awareness de la comensación de contenidos: hace poco tiempo este año, el New york times producjo un pop-up para los usuarios de ad-blocker que ponía “las mejores cosas en la vida no son gratuitas”. Y The Atlantic recientemente evitó que usuarios de ad-blockers accedieran a su contenido, en un intento de educarles sobre el intercambio de valores de la publicidad digital, dándoles la opción de poner el site en lista blanca o de suscribirse a una version libre de publicidad.

En Reino Unido, el periódico the Guardian ya había apelado a sus lectores de financiar la información sobre el Brexit, y con la cobertura de la publicación entorno a las elecciones presidenciales en EEUU generando un tráfico digital récord – más de 23 milliones de usuarios únicos en un solo día – su mensaje cobra cada vez más fuerza. Su editora en jefe, Katharine Viner dijo en una rueda de prensa “el mundo nunca como ahora ha necesitado periodismo independiente.”

Está claro que hay un aumento del awareness de la necesidad de compensación por contenidos, pero aún queda bastante camino por andar hasta que todos los usuarios comprendan el coste asociado con contenido online de calidad.

Fase dos: Consentimiento de compensación.

A medida que crezca awareness por ompensación, nos iremos moviendo hacia la próxima fase de compensación por contenidos, creando una relación más transparente entre publisher y usuarios. Publishers europeos ya tienen un requerimiento legal de obtener el consentimiento del consumidor por el uso de cookies para coleccionar y almacenar datos del usuario, y este proceso existente podría expandirse para cubrir la compensación de contenidos.

Cuando el usuario da su consentimiento a los cookies, confirma que entiende que el publisher usará el cookie por motivos de tracking, y que están contentos con las políticas de privacidad y de datos del publisher. Si se añadiera la compensación de contenidos a este proceso, los usuarios validarían su comprehensión de las políticas de compensación por contenidos del publisher, y darían su conformidad al recibir publicidad a cambio del aceso gratuito a contenido online, o el modelo de compensación que esté usuando el publisher. Esto querrá decir que los usuarios están efectivamente haciendo opt-in a otro modelo de compensación por contenidos.

Fase tres: elección de compensación.

La fase final de compensación de contenidos será la elección de compensación, donde llegará a ser la norma el darles a los usuarios una variedad de de opciones. A través de una sencilla solución de software-as-a-service, los publisher ofrecerán una gama de metodologías de compensación, y los consumidores elegirán la experiencia que quieren, a través de una transacción natural y consentida.

Mientras la publicidad no es la única manera de pagar por contenidos, es probable que sea una opción popular para los consumidores, y se ofrecerán modelos de publicidad tanto estandares como customizados. Adicionalmente, los usuarios podrán elegir micro-pagos, donde pagan por cada pieza de contenido por separado, o macro-pagos, donde pagan una suscripción regular por aceso a un sitio web entero o grupo de sitios.

El auge de ad-blocking ha subrayado una verdad importante: la relación entre el publisher y el usuario ha de cambiar, y debemos movernos hacia transacciones transparentes entre los creadores de contenidos y sus consumidores.

Mientras la primera fase de awareness de compensación está bien encaminada, es esencial atravesar las fases de consentimiento y elección de compensación antes de que pueda emerger un ecosistema digital totalmente sostenible.

Fuente: Marketingland.com