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Los anunciantes no salieron de YouTube y no saldrán de Facebook

¿Facebook tiene serios problemas con los anunciantes por las prácticas de datos reveladas en el escándalo de Cambridge Analytica? El colaborador Nate Elliott espera que la controversia acabe por desaparecer.
Por Nate Elliott en Marketingland, marzo 2018.
Los anunciantes amenazan con dejar Facebook debido al escándalo de Cambridge Analytica. Pero nada hace que los anunciantes dejen de comprar anuncios exitosos. Mientras Facebook obtenga resultados, los anunciantes no irán a ninguna parte.
Las revelaciones de que Cambridge Analytica explotó las políticas de datos de Facebook hicieron de esta una mala semana para el gigante social:
Los inversores castigaron sus acciones. El precio de las acciones de Facebook cayó un 14 por ciento en una semana.
Los reguladores exigieron respuestas. La FTC comenzó a investigar las prácticas de privacidad de Facebook. Los reguladores europeos también anunciaron consultas.
Los anunciantes amenazaron con irse. Marcas como Commerzbank y Mozilla suspendieron sus campañas de Facebook. La ISBA, que representa a 3.000 marcas, incluidas P & G y Unilever, advirtió a Facebook que estaba profundamente preocupado y dijo: “Este tema es una prioridad clave para nosotros y estamos comprometidos a mantener la presión sobre Facebook para brindar claridad y acción”.
No puedo predecir qué harán los inversores o los reguladores a continuación. Pero los anunciantes no van a dejar Facebook por esto. Las marcas piensan que los anuncios de Facebook funcionan, por lo que pasarán por alto el escándalo y seguirán gastando.
Considera el curioso caso de YouTube. En marzo de 2017, Google admitió que aceptó predicadores de odio, neonazis y otros extremistas en su Programa de Socios de YouTube. Los anuncios de las marcas no solo aparecían junto al contenido extremista, sino que el esquema de distribución de ingresos de YouTube significaba que las marcas estaban financiando grupos de odio como ISIS.
Lo que pasó después parece familiar:
Los inversores castigaron las acciones de Google. El precio de las acciones de Google cayó casi un 5 por ciento la semana que estalló el escándalo, a pesar de que YouTube contribuye con solo un 10 por ciento de los ingresos de la compañía.
Los reguladores exigieron respuestas. El gobierno del Reino Unido interrogó a los ejecutivos de YouTube en la Cámara de los Comunes y convocó a Google para explicar cómo solucionaría el problema.
Los anunciantes amenazaron con irse. Más de 250 marcas, incluidas McDonald’s, L’Oreal y Audi, suspendieron sus campañas de Google y YouTube. Según los informes, GroupM predijo que el escándalo le costaría a Google cientos de millones en ingresos perdidos.
Pero a pesar de la reacción violenta, YouTube se recuperó rápidamente. Google admitió que “[nosotros] podemos hacer un mejor trabajo”. La compañía asignó ingenieros para construir mejores filtros y envió ejecutivos a visitar marcas y reguladores. Cuatro días después de que estallara el escándalo, Google anunció “garantías ampliadas para los anunciantes”. En cuestión de semanas, las marcas volvieron a gastar. Google informó ganancias mejores de lo esperado ese trimestre y acreditó “la fortaleza continua en YouTube”.
Las marcas no querían dejar de comprar anuncios de YouTube. Las soluciones rápidas de Google les dieron a los anunciantes la cobertura política que necesitaban para seguir gastando.
Las marcas tampoco quieren dejar de comprar anuncios de Facebook. Afortunadamente para ellos, la respuesta tardía de Mark Zuckerberg a las noticias de Cambridge Analytica golpea las mismas notas que YouTube hizo hace un año. “Cometimos errores”, dijo. “Hay más por hacer”.
Y, al igual que hicieron con YouTube, las marcas ya están utilizando la cobertura política que ofrece la declaración de Zuckerberg. La ISBA dio marcha atrás en su dura conversación, anunciando una reunión “constructiva” y diciendo: “Damos la bienvenida a los pasos que han anunciado”. Marcas como Carlsberg dicen que se quedan con Facebook. Este escándalo podría no costarle a Facebook un centavo.
El hecho es que solo dos cosas convencerían a las marcas para dejar Facebook:
Un éxodo de usuario. Para los anunciantes, es fácil dejar sitios controvertidos como Breitbart, que tiene menos de 10 millones de usuarios mensuales. Pero es más difícil para las marcas ignorar los 1.500 millones de usuarios de YouTube o los 2.100 millones de usuarios de Facebook. Si los usuarios se alejan de Facebook, sin embargo, las marcas también lo harán. Un problema: la charla #DeleteFacebook de esta semana no es la primera vez que escuchamos que los usuarios abandonan el sitio. Durante años, los comentaristas nos han dicho que los jóvenes o aquellos preocupados por la privacidad estaban borrando sus cuentas. A pesar de las graves advertencias, Facebook sigue creciendo.
Regulación que paraliza el rendimiento. Los anuncios de Facebook no siempre funcionan bien. Hace cinco años, los especialistas en marketing dijeron que estaban menos satisfechos con los anuncios de Facebook que con cualquier otra oportunidad de marketing digital. Facebook solucionó ese problema al otorgar a las marcas opciones de orientación de anuncios ilimitadas. Pero las nuevas regulaciones gubernamentales podrían limitar el uso de datos por parte de Facebook, y eso afectaría el rendimiento de los anuncios. Si los anuncios no funcionan, las marcas buscarán en otro lado.
Pero, a falta de un éxodo de usuarios o una regulación incapacitante para el rendimiento, los anunciantes no van a dejar Facebook. Solo pregunta a YouTube.

 

 

fuente: https://marketingland.com/advertisers-didnt-leave-youtube-and-they-wont-leave-facebook-237063

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