Por qué la atribución en tiempo real es (en su mayoría) irrelevante, y qué hacer en su lugar

El martech y las industrias ad tech les encanta hablar de tiempo real. El contexto no importa – independientemente de las circunstancias, el tiempo real debe ser mejor que el retraso. ¿Correcto?
El encanto del tiempo real tiene sentido. Operamos en tiempo real en estos días, en el trabajo y en casa, respondiendo llamadas y correos electrónicos a medida que vienen, luchando contra incendios a medida que surgen, observando a nuestros clientes y prospectos navegar por sitios web y hacer clic en nuestras ofertas literalmente en tiempo real. La perspectiva en tiempo real es ciertamente convincente ya veces valiosa desde el punto de vista operacional, pero no siempre.
De hecho, cuando se trata de la atribución de marketing, los resultados en tiempo real son mucho menos importantes que las ideas de tiempo.
Tina Moffett, de Forrester, articuló el concepto de ideas correctas en una de nuestras reuniones. De inmediato resonó como una descripción intuitiva de todo el bombo en torno a tiempo real y algo que ya había trabajado en nuestro producto.
La verdad es que la mayoría de los medios no funcionan en tiempo real. Cada canal funciona a un ritmo y cadencia de efectividad diferentes. El período de tiempo en el mercado para cada canal antes de que conduce el comportamiento varía dramáticamente. Hay aplicaciones y canales en los que la medición en tiempo real tiene sentido (programática, en gran parte), pero la mayoría de las veces, usted tiene que dar a los medios de comunicación algún tiempo para hacer su trabajo.
Un enfoque en la asignación de tiempo correcto cambia la conversación de “¿con qué rapidez podemos obtener resultados” a “¿cómo conseguimos los datos y datos al canal en el momento adecuado, para que podamos tomar una mejor decisión de optimización?”
¿Cuándo es el momento adecuado?
Una vez más, ese momento correcto será diferente para cada canal. Para los programas, requiere una entrada en tiempo real. Los canales como el vídeo, y especialmente la televisión, por otro lado, funcionan mejor cuando se optimizan basándose en opiniones diarias, semanales, quincenales o incluso mensuales.
Es necesario dar a los medios de comunicación en estos canales la oportunidad de hacer un impacto. Si optimiza demasiado rápido, simplemente no funcionará. El hecho de que un spot de televisión no impulsara la acción hoy, no debería necesariamente optimizarla.
Por el contrario, al determinar la cadencia de maduración correcta para cada canal, se obtiene la capacidad de optimizar estratégicamente. Eso puede significar mover el dinero de editor a editor o cambiar contratos – decisiones que requieren más tiempo y pensamiento que cambiar presupuesto de palabra clave a palabra clave.
En algunos casos, el tiempo real ni siquiera es realista. Con una campaña de televisión, por ejemplo, es posible que el 50 por ciento de su presupuesto se encuentre en un upfront. Incluso si tenías datos en tiempo real para enviar a la red, ¿qué vas a hacer con él? Una perspectiva de tiempo adecuado le permite trabajar dentro de sus restricciones de compra.

Fuente: Alison Lohse en Marketingland: http://marketingland.com/real-time-attribution-mostly-irrelevant-instead-222930