Las grandes empresas tratan a Amazon como un canal de marca
Las grandes marcas están tomando una página de empresas nuevas más pequeñas y buscan entender mejor a sus clientes.
De un artículo de Andrew Waber, que dice que el resultado es un cambio en dólares de publicidad a Amazon Marketing Services y productos publicitarios similares.
Las grandes marcas han estado hablando durante mucho tiempo acerca de “actuar con agilidad” y de inculcar una “cultura de inicio”. Se reconoce que enfocarse en los datos y actuar rápidamente ayudará a impulsar el éxito a corto y largo plazo.
Pero una de las cosas más destacables de 2017 fue que fue el año en que las grandes compañías, particularmente las marcas de productos envasados, comenzaron a actuar como pequeñas empresas en lo que respecta a ciertos aspectos de su estrategia de marketing y toma de decisiones.
Un informe reciente de eMarketer delineó esto en detalle. Las marcas de CPG comenzaron a insertarse en más puntos a lo largo de todo el recorrido del comprador, en lugar de centrar sus esfuerzos casi exclusivamente en la conciencia de marca o las promociones dirigidas por los minoristas. Esto se ha manifestado particularmente en forma de publicidad dirigida, estrategias de redes sociales y una reestructuración en cómo se administran las páginas de productos de comercio electrónico.
Las marcas más pequeñas han atraído a clientes leales que utilizan estas técnicas en los últimos años, y los competidores más grandes están tomando nota. Lo que estos nuevos advenedizos más pequeños pusieron de relieve fue que los consumidores conceden una enorme cantidad de valor a una marca que personaliza su contenido para hablarles más y hacerlo creativamente no va a arruinar el banco. Su incursión ha impulsado a los competidores más grandes a actuar.
¿Cuál es el resultado final? Vemos que los dólares publicitarios de estas grandes marcas se desplazan hacia Amazon Marketing Services (AMS) y otra publicidad de tipo respuesta directa orientada a los minoristas.
Las grandes marcas de comestibles, que pueden haber confiado en los datos de tarjetas de fidelidad para la focalización de alto nivel en el pasado, ahora están migrando a una combinación de datos de primera y tercera parte para comprender mejor a sus clientes a un nivel granular y proporcionarles mensajes relevantes: por ejemplo, dirigidos a consumidores con diferentes tipos de productos basados en el clima.
Un paso del marketing masivo a la personalización
Este cambio en el pensamiento, desde un solo mercado de masas hasta uno fragmentado y personalizado, muestra el reconocimiento de las marcas de que el viaje del comprador incluso para las cosas cotidianas, como los comestibles, ha cambiado radicalmente.
eMarketer estima que aproximadamente el 90 por ciento de las ventas de comestibles estadounidenses todavía se realizan en la tienda, pero también que el 90 por ciento de los usuarios de Internet de EE. UU. están “investigando productos CPG al menos una parte del tiempo antes de realizar compras, ya sea en línea o en la tienda”. es una tendencia que se volverá más urgente para las marcas abordar.
Dado que los consumidores se sienten muy cómodos investigando productos de abarrotes en línea, independientemente de cómo compren en última instancia, las marcas más grandes también están sacando una página de jugadores más pequeños al hacer que sus páginas de productos comercialicen vehículos en lugar de vehículos de ventas.
Esto ha significado mayores inversiones en imágenes de productos y mantener la copia de marketing fresca y relevante. Como un ejemplo, la página de agua de coco Zico de Coca-Cola en Amazon está llena de fotos vibrantes, copia escrita casi filosófica y mucho enfoque en “cuándo comprar” agua de coco.
Dólares de anuncios moviéndose a AMS y productos publicitarios similares
Es por eso que vemos que los presupuestos de publicidad se están moviendo hacia AMS y tipos de publicidad de respuesta directa orientados a minoristas similares. Según un análisis L2 de las impresiones publicitarias en línea de Procter & Gamble, el porcentaje de anuncios de P & G destinados a productos publicitarios directamente vinculados a minoristas aumentó 29.7 por ciento año tras año, eso está fuera de un presupuesto de mercadotecnia de alrededor de $ 2.4 mil millones.
Estos son anuncios que, por su naturaleza, son seguros para la marca, y gracias a vincularlos directamente a listas de productos, son más fáciles de mapear para devolver el gasto publicitario que las compras centradas en la concientización o las unidades tradicionales de estilo RTB (oferta en tiempo real) .
¿Cuál es el futuro de las grandes marcas de CPG?
Entonces, ¿qué sigue para estas marcas de CPG más grandes? En un nivel alto, se espera que AMS y productos publicitarios similares continúen sus importantes tasas de crecimiento.
Cada fabricante de CPG que vende en línea debería probar productos publicitarios dirigidos por minoristas. La asignación de recursos a estas campañas ayudará a las marcas a optimizar mejor los canales y los anuncios asociados e identificar qué tipos de productos funcionan bien dentro de un mercado objetivo.
Además, las marcas comprometerán recursos adicionales para la recopilación de datos y las tecnologías analíticas asociadas para hacer que las ideas sobre el comercio electrónico y otras plataformas en línea sean procesables.
El concepto de lo que hace que una gran página de productos o experiencia de producto sea intrínsecamente voluble se basa en las tendencias, la industria, el precio y una miríada de otros factores. El mercado solo se volverá más sofisticado, y las grandes marcas estarán bajo presión para estar lo más informadas posible a medida que aceleren su toma de decisiones.
fuente: marketingland.com https://marketingland.com/big_companies_treating_amazon_like_branding_channel-233053