Cómo abordar el aumento de los CPA de Facebook
Madeline Fitzgerald de 3Q Digital ofrece consejos para hacer que el algoritmo funcione a su favor.
Un artículo de Taylor Peterson en Marketingland:
SAN JOSE – con más anunciantes y presupuestos más grandes que se apiñan en Facebook e Instagram, los costes de adquisición están aumentando. Los anunciantes pueden hacer que sus dólares en publicidad social vayan más allá al repensar los fundamentos de la campaña.
“Debe asegurarse de escalar su inventario disponible para obtener tasas de clics, reflejar su audiencia y ser dinámico”, dijo Madeline Fitzgerald, gerente sénior de Desarrollo de Estrategia de 3Q Digital, al compartir consejos para reducir los CPA en Facebook en SMX West el jueves.
Deconstruyendo los CPC de Facebook
Tamaño de la audiencia: más grande suele ser mejor. Los CPC en Facebook se ven afectados por el tamaño de la audiencia, la estructura de la cuenta y las tasas de clics (CTR). Cuanto más estrecho y pequeño sea su público objetivo, más competitiva tendrá que ser su oferta, explicó Fitzgerald. La competencia en la subasta tendrá un impacto final en el resultado del CPC.
“Si observa que sus CPC son realmente altos, una de las primeras cosas que debe hacer es verificar el tamaño de su audiencia. Si ve que [se está volviendo] demasiado específico, vea si hay otros intereses, comportamientos, datos demográficos que podamos agregar “. Al hacerlo, explicó, ayudará a ampliar el grupo objetivo y le dará al algoritmo de Facebook más opciones para mostrar sus anuncios.
Si ha alcanzado un límite, la orientación amplia podría ser el siguiente paso. “Si ya tiene una cuenta madura, no vaya directamente a esto si aún se encuentra al principio de sus fases de prueba. Pero si está tratando de llegar al siguiente nivel, la orientación amplia es una excelente manera de hacerlo “, explicó Fitzgerald.
Estructura de cuenta y segmentación. La estructura de la cuenta y la forma en que segmentamos nuestros conjuntos de anuncios también pueden determinar el inventario de anuncios disponible. Los anuncios pueden aparecer en una variedad de propiedades de Facebook, desde News Feed y Messenger hasta Stories y Instagram. Cuando agregamos segmentaciones como ubicaciones o geografías, el grupo de audiencia se restringe y los anunciantes pueden perder un inventario más eficiente.
“Los algoritmos son más inteligentes que nosotros”, razonó. “Deje que los robots lo tengan en factores como dispositivos y ubicaciones. Hace un par de años, nos reímos de todos los que hicieron eso. Pero en realidad estamos viendo un CPA 13% más bajo con algunos de nuestros clientes que [ya no los segmentan] “.
La segmentación puede ser valiosa cuando se enfoca en la etapa del embudo, es decir, las personas de la audiencia, las páginas creativas y de destino. Pero Fitzgerald recomienda omitir datos demográficos, geografías, dispositivos y ubicaciones, cualquiera de los factores que no puede editar después de configurarlos.
Optimización de presupuesto de campaña. Pronto, los presupuestos del conjunto de anuncios desaparecerán, a favor de la optimización del presupuesto de la campaña (CBO), que utiliza el aprendizaje automático para publicar anuncios automáticamente al público objetivo en función del análisis predictivo.
“Creo que la mejor manera de descubrir cómo incorporar esto en nuestra estrategia es pensar en el lenguaje que Facebook está usando para contarnos cómo funciona el algoritmo. Facebook nos dice que CBO analiza las oportunidades disponibles, que es una combinación del tamaño de la audiencia y la propensión de la audiencia a convertirse en oportunidades facturables “.
El algoritmo de Facebook prioriza el volumen sobre el potencial de conversión, razón por la cual CBO funciona, explicó. Los especialistas en marketing pueden agrupar audiencias con un alcance o tamaño potencial similar y la herramienta de optimización del presupuesto verá más potencial de conversión para un público más amplio dentro del presupuesto.
Las conversiones están en la creatividad.
Refleja tu audiencia. “Como anunciantes, nuestro trabajo es ayudar a los usuarios a verse a sí mismos y sus objetivos, lo que quieren lograr, en nuestra creatividad. Necesitamos asegurarnos de que lo estamos haciendo muy obvio para ellos “, dijo Fitzgerald.
La creatividad publicitaria convincente debería poder visualizar claramente la propuesta de valor de lo que se promociona. Y no se trata solo de atraer más usuarios, sino de atraer a los usuarios correctos porque se sintieron atraídos por su creatividad.
Involucre al público con video. Facebook ha estado presionando a los anunciantes para que usen animación y video durante algún tiempo, pero Fitzgerald argumenta que los anunciantes aún no están haciendo lo suficiente con eso.
“Muchos anunciantes toman las creatividades existentes y le ponen un zoom lento, o tiran un video explicativo de tres minutos y piensan que eso cuenta como un anuncio. Pero eso no es realmente lo que se nos llama aquí como anunciantes “, dijo. “Nuestro trabajo es descubrir cómo aprovechar el movimiento de una manera más disruptiva y pensar en nuevas formas originales de hablar con la gente”.
Resalte el valor claro en la copia. La copia efectiva no se trata de ser marcada. Se trata de hacer que los usuarios se sientan cómodos haciendo clic en un anuncio. Fitzgerald explicó que los anunciantes pueden generar esa confianza y comodidad manteniendo la copia del anuncio directamente vinculada al valor de lo que está vendiendo.
“Queremos asegurarnos de que los usuarios no necesiten realizar conjeturas para descubrir qué sucederá después”, dijo Fitzgerald. ”
La gente no quiere tener que leer todo su sitio web para entender por qué deberían interactuar con su marca “.
Fuente: https://marketingland.com/how-to-tackle-rising-facebook-cpas-276352