Si los anunciantes quieren combatir el bloqueo de anuncios, deben empezar a pensar en la expectativa del usuario como el nuevo UX y considerar cómo se traduce a los formatos nativos.
El aumento del bloqueo de anuncios ha puesto un nuevo énfasis en la creación de anuncios que preservan la experiencia del usuario. Desde la coalición liderada por Google y por Facebook para los mejores anuncios, la iniciativa LEAN de IAB a la definición dudosa de Adblock Plus de «anuncios aceptables», existe ahora un amplio consenso de que algo debe hacerse para combatir las experiencias publicitarias pobres que llevan a los usuarios a descargar bloqueadores.
Y sin embargo, aunque los jugadores más grandes y más poderosos de nuestra industria se unan para proteger la experiencia del usuario (UX), hay sorprendentemente poca discusión sobre lo que realmente es un UX aceptable. Para que estos esfuerzos tengan éxito, necesitamos más que una promesa para hacer que los anuncios sean «mejores». Más bien, necesitamos una nueva y mejor comprensión de la UX que estos anuncios están diseñados para proteger.
El desafío de aterrizar en un único estándar de calidad en la publicidad es que la calidad es fundamentalmente subjetiva. Incluso los grandes anuncios pueden llevar a malas experiencias si el usuario no está preparado para verlas; el anuncio de video bien producido que podría funcionar muy bien en la televisión podría parecer chocante si se presta como un audio-en el video de reproducción automática dentro de un artículo serio.
Si nuestro verdadero objetivo es hacer anuncios que no obligan a los usuarios a bloquear, necesitamos dirigir nuestra atención no sólo a la propia creatividad, sino al contexto más amplio en el que aparece esa creatividad. No es tanto la experiencia del usuario la que necesita administrar o mejorar, sino las expectativas del usuario para diferentes experiencias publicitarias y cómo están preparadas para recibirlas en ese contexto de editor.
La expectativa del usuario es el nuevo UX
Dependiendo de lo que las expectativas de las personas son, lo que constituye una experiencia de usuario aceptable puede variar bastante. La expectativa del usuario es la clave de la experiencia del usuario. La expectativa del usuario es el nuevo UX.
Vale la pena señalar aquí que hay varios formatos de anuncios para los que las expectativas de los usuarios van a ser difíciles, si no imposibles, de administrar. En el lado negativo, la evidencia sugiere que la ceguera banner es real y tal vez irreversible. Pero por otro lado, la televisión lineal ha existido durante tanto tiempo que la mayoría de los espectadores están dispuestos a sentarse a través de aproximadamente 1 minuto de sonido en los anuncios de reproducción automática por cada 4 minutos de contenido, o 15 minutos por cada hora, por Nielsen (PDF) .
La experiencia en anuncios de televisión se remonta a generaciones y apenas sorprende a los usuarios cuando lo ven. Si bien estas normas están cambiando a medida que más opciones de distribución libre de publicidad en línea, todavía hay una amplia tolerancia en la televisión para lo que nunca volaría en formato digital.
Por lo tanto, la pregunta de las expectativas de los usuarios es realmente la de los formatos de anuncios que se adaptan a los nuevos entornos de edición (leer: móviles y digitales). Es en estos nuevos canales donde los editores y los anunciantes tienen la posibilidad más razonable de orientar las expectativas de los usuarios para que se alineen con los formatos de anuncios que, a su vez, los soportarán.
UX y publicidad nativa
Estas preocupaciones se han manifestado en términos bastante explícitos en medio del rápido crecimiento de la publicidad nativa. Native ha explotado en los últimos años, de acuerdo con eMarketer, en gran parte porque es visto por los anunciantes y editores como un formato (realmente una colección de formatos) que es menos interrumpir la experiencia del usuario.
Por esa razón, native es una solución potencialmente sostenible a las experiencias de anuncios interrumpidos, que son la principal causa subyacente del bloqueo de anuncios, según la investigación de PageFair.
Apenas se garantiza que el nativo traerá equilibrio al ecosistema digital. En lugar de verlo como una bala de plata, debemos tratar nativo como otro formato de anuncio nuevo que debe crecer en conformidad con las expectativas de un usuario – el nuevo UX.
Si los usuarios no están adecuadamente preparados para la experiencia publicitaria proporcionada por los formatos nativos, nos arriesgamos a la ceguera de contenido y más bloqueo de anuncios.
La Comisión Federal de Comercio ha emitido directrices diseñadas para gestionar las expectativas de los usuarios en torno a la divulgación de qué contenido se marca y cuál no. Eso es un comienzo, pero no protege contra la miríada de maneras en que un anuncio nativo puede capturar a los usuarios por sorpresa.
Por ejemplo, las ejecuciones nativas que llevan a una persona fuera del sitio de un editor pueden ser enormemente interruptivas si un usuario no está preparado para ello. La FTC no tiene ninguna regla que gobierne eso, significando que incumbe a ésos diseñar y ejecutar las unidades para encontrar maneras de preparar al usuario con las señales claras escritas y visuales.
En términos generales, la responsabilidad de proteger las expectativas de los usuarios (UX) recae en los editores, los anunciantes y la capa tecnológica que conecta los dos. A menos que estos actores tomen medidas concretas para garantizar que los formatos nativos se alineen con las expectativas de los usuarios, existe un riesgo real de que los nativos se vuelvan tan molesto para los usuarios como los banners ya lo han demostrado.
fuente: marketingland.com (https://marketingland.com/publishers-need-new-definition-ux-user-experience-user-expectation-224931)
