¿Cuál es el sentido del CTR si no estás prestando atención al ROI?
¿Por qué los marketers de marcas a menudo ganan la batalla pero pierden la guerra?
¿Cuál es el sentido del CTR si no estás prestando atención al ROI?
Un artículo de David Rodnitzky el 12 de diciembre en Marketingland.
Hace poco recibí un correo electrónico de una compañía de tecnología publicitaria con noticias emocionantes sobre TrueView: esas visitas previas mínimas de cinco segundos que ves antes de ver un video en YouTube:
“Lanzamos oficialmente nuestra IA de autoservicio para DBM TrueView hace un par de semanas. . . Todos nuestros clientes actualmente ven un aumento del 50-70% en el rendimiento y pueden administrar ~ 25 veces más campañas “.
He luchado para hacer que YouTube funcione para nuestros clientes desde una perspectiva de ROI, por lo que “un 50-70% de aumento en el rendimiento” me llamó la atención. Programé una llamada.
El vendedor explicó que los clientes veían reducciones dramáticas en su “costo por visión” (CPV) en YouTube después de usar esta tecnología, y me dio un ejemplo en el que un cliente pasó de un CPV de $ .08 a un CPV de $ .04. – como se prometió, una mejora del 50 por ciento.
Luego formulé la pregunta lógica que plantearía cualquier especialista en marketing de rendimiento: ¿cómo una reducción de CPV da como resultado más ROI para el cliente? El vendedor hizo una pausa y luego dijo: “Nuestros clientes son marcas y agencias de marca, solo se preocupan por obtener vistas de video de las personas adecuadas al menor costo posible”.
Entonces, ¿cuánto ROI manejaría?
Optimizar el costo sin medir el impacto en los ingresos es como un equipo de la NBA que recluta jugadores en función de su estatura, independientemente de si alguna vez jugaron al baloncesto. Y, sin embargo, esta es aparentemente una estrategia lo suficientemente normal como para que una compañía de tecnología esté usando inteligencia artificial para optimizarla.
Imagine que optimiza sus campañas de Google AdWords exclusivamente para obtener clics de clics (CTR) sin preocuparse por el ROI. En realidad, sería bastante fácil: solo cree anuncios que digan “¡Todo en nuestro sitio es gratis! ¡Caramba, le daremos $ 100 solo por visitar nuestra página de destino! ”
¿O qué tal optimizar solo el costo por clic (CPC)? Aquí hay una solución fácil: cambie su configuración geográfica de Estados Unidos a Angola. Le garantizo que los clics son mucho más baratos allí.
El problema con la marca tradicional es que las medidas de éxito no han cambiado mucho desde la década de 1980, cuando el mejor indicador de efectividad era un “estudio de ascenso” para determinar si más estadounidenses tenían sentimientos positivos sobre su marca después de realizar una campaña publicitaria.
Detenerse en CPC o CPV es un error
La medición de hoy tiene el potencial de ser mucho más precisa. Una combinación de pruebas de resistencia, análisis de incrementalidad, atribución, seguimiento en varios dispositivos e incluso datos de punto de venta (POS) pueden ser (y deben ser) utilizados para llegar a algún tipo de correlación entre, por ejemplo, una vista de un video y si esa vista aumentó la probabilidad de un evento real de ingresos aguas abajo. Parar en CPV y declarar la victoria es insuficiente.
No, esto nunca será tan medible como una campaña de respuesta directa puramente digital, como AdWords o Facebook. Pero en algún lugar entre el ROI preciso de una campaña SEM y el asqueroso “¡Oye, estamos pagando menos para que la gente vea nuestro video!”, Hay un conjunto de métricas que permiten a los anunciantes inteligentes sentirse satisfechos con sus campañas de embudo medio y superior. son beneficios de conducción direccional.
Los marketers de la marca tendrán que resolver esto, o se volverán obsoletos. Los profesionales del marketing de alto rendimiento también tendrán que resolverlo, o nunca podrán hacer crecer a sus clientes más allá de los organizadores de Google y los buscadores de Facebook.
fuente: marketingland.com (https://marketingland.com/brand-marketers-often-win-battle-lose-war-229434)