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Preguntas y respuestas sobre marketing programático de performance

El periodísta Kevin Lee analiza de cerca el marketing de afiliación y cómo encaja en el espacio de publicidad programática.
Dentro de ciertos círculos de marketing, el término “marketing de desempeño” se equipara con el marketing de afiliados y, por lo tanto, está asociado con muchos equipajes innecesarios (muchos de los cuales no están justificados). Sin embargo, cuando se considera como una capa de marketing digital, el término “rendimiento programático” se vuelve más útil y más instructivo en términos de describir dónde encaja en el ecosistema de marketing de rendimiento, así como en el ecosistema de marketing en general.
Se necesitan CMO ingeniosos y marketers de alto nivel, cómodos con las matemáticas (un área a menudo subestimada por las universidades que capacitan a los especialistas en mercadotecnia del lado “creativo”) para mover los presupuestos donde trabajan más arduamente, tanto a corto como a largo plazo.
Además de las consideraciones de compra de medios, los CMO deben asegurarse de que la mensajería y el posicionamiento resuenen con su (s) público (s) objetivo (s). Por lo tanto, no solo el plan de medios y el plan de marketing mediático obtenido influyen en el éxito (o el fracaso), sino también en el posicionamiento y los mensajes creativos.
Dado que los silos de marketing digital (del lado del cliente, del lado de la plataforma publicitaria y externamente) no desaparecerán en el corto plazo, el marketing de afiliación ha sido extremadamente resistente, incluso si el editor afiliado recibe a veces crédito que no se merece.
Hace poco tuve una conversación con un veterano en marketing digital (y un amigo) sobre las perspectivas futuras de las plataformas de marketing de afiliación y los editores. Aquí hay una sinopsis de una conversación reciente con él. Aunque sé que es lo contrario de cómo se organizan la mayoría de las preguntas y respuestas, soy el único que responde.
1. ¿El marketing de afiliación es realmente incremental al marketing tradicional o canibaliza?
En mi experiencia, la respuesta es “marginalmente incremental”, cuando se mide dentro del ecosistema solo en línea (los afiliados, por supuesto, no obtienen crédito por las conversiones fuera de línea y las conversiones móviles también pueden ser engañosas). Como asunto general, las plataformas de afiliados se miden en sus propios silos, por lo que, utilizando un ejemplo de cookie, pantalla, búsqueda y afiliado, a menudo todos reclaman el crédito por la conversión.
Si bien cada uno puede haber sido muy o algo influyente, la atribución es difícil y, a menudo se ejecuta mal. Los modelos de atribución pésimos generalmente no son predictivos de los cambios presupuestarios óptimos en un mercado de medios de subastas donde las relaciones de elasticidad entre el precio y el volumen de los medios son muy diferentes (por ejemplo, la búsqueda es inelástica, se muestra más).
El truco consiste en comprender qué valor incremental está agregando el marketing afiliado a nivel de canal y editor (en el caso de los grandes editores). En ocasiones, esto requiere cerrar por completo los canales de afiliación para probar correctamente el valor marginal porque, además del valor capturado por el clic y la conversión, las impresiones de afiliados también ofrecen valor, y éstas rara vez se tienen en cuenta en los modelos de atribución.
A veces, cuando un comerciante cambia de red de afiliados, utiliza este descanso para hacer una prueba.
2. ¿Ha encontrado que los clientes adquiridos a través de programas de afiliados tienen un valor de vida útil de calidad (LTV)?
En general, considero que tienen un LTV más bajo, porque si un comercializador o agencia controla la compra de medios (SEM, Social, Display, etc.), uno tiene la capacidad de perfeccionar los mensajes para dirigirse a las audiencias de LTV más altas. En esa situación, puede emplear todas las variables de orientación a su disposición, incluida la geografía, las franjas horarias, el sistema operativo y cualquier dato demográfico o de comportamiento que pueda usar, mientras que usted no tiene ese control con los afiliados.
3. ¿Sus clientes realmente ven a Affiliate como una categoría en crecimiento?
El marketing de alto rendimiento es una categoría en crecimiento si se tiene en cuenta el deseo de los especialistas en marketing de una mayor responsabilidad en cada dólar invertido en medios y marketing. Y debido a que el marketing de afiliación es sin duda una de las características del marketing de rendimiento, la respuesta es un claro “sí”.
4. ¿Invertirías tu dinero en la categoría de afiliado si fueras un inversor?
El santo grial del marketing de rendimiento, y tal vez el marketing en general, es un tablero central que hace lo siguiente:
Combina datos no PII con datos transaccionales en cada punto de contacto pago.
Superpone medios sin conexión y medios ganados.
Permite crear diseños experimentales A / B o factorial fraccional.
La oportunidad radica en ayudar a los especialistas en marketing a ganar la confianza de que están asignando todos los presupuestos de modo que se maximicen tanto las ventas a corto como a largo plazo (y los beneficios). La matemática requerida favorece fuertemente al comercializador de tamaño empresarial. Entonces, desde la perspectiva de un tercero, hay una oportunidad allí, pero es muy difícil obtener todos los datos en un solo lugar (incluso con las API).
Además, hay algunos inconvenientes para lo que normalmente se categorizaría como marketing de afiliación, que incluye:
a – El móvil no es tan rastreable como las ventas de escritorio, aunque está mejorando debido a las aplicaciones que vinculan la ubicación a las compras minoristas.
b – Offline tracking aún falta. Me parece que los jugadores con mayor probabilidad de descifrar completamente la verificación de una venta basada en pagos son las compañías de billeteras en línea porque sus aplicaciones móviles saben cuál es la actividad de la tarjeta de cargo emparejada y la ubicación en la que se encontraba por cada cargo (incluso si pagaba sin la aplicación de teléfono).
c – Una vez que pueda determinar el valor incremental, las comisiones de afiliación probablemente tendrán que ajustarse o establecerse términos que permitan la supresión de la llamada de conversión de ID de dispositivo o píxel de seguimiento de afiliado si el sitio de comercio detecta un clic de medios pagados proximal. Por ejemplo, si un clic entra con un UTM de búsqueda, el rastreador de afiliado está deshabilitado.
d – Desafortunadamente, si establece términos más estrictos y / o elimina la comisión y no su competencia, existe el riesgo de que el editor / afiliado huya a la competencia.
Hasta los recientes cambios de política dentro de Facebook en el marketing influyente compensado, uno podría contar como “marketing de rendimiento” a miles de personas influyentes en las redes sociales que tomaron el pago por promoción, desde nombres de Hollywood hasta micro influenciadores.
En términos de crecimiento ” performance pie, “los enlaces de afiliado incorporados” nativos “utilizados por los editores centrados en el producto ofrecen ingresos adicionales, por lo que ese lado del mercado definitivamente está creciendo.
¿Cómo se relaciona lo anterior con la visualización programática basada en el rendimiento? En su mayor parte, es importante comprender que le faltan muchos más datos de los que realmente tiene.
Las impresiones que suceden en jardines amurallados (Google y Facebook), las impresiones dentro de las redes afiliadas y las impresiones dentro de las redes publicitarias basadas en el rendimiento (Criteo) generalmente no en su informe programático, e incluso que aparezcan los clics en un panel central será una gran tarea. Por lo tanto, mientras tanto, use A / B Testing y experimente para comprender lo que funciona dentro de los canales programáticos y de otro tipo.

 

 

Fuente: https://marketingland.com/programmatic-performance-marketing-aka-affiliate-marketing-questions-and-answers-237058

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