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E-mails activados por comportamiento (behavioural): ya no son sólo para el comercio electrónico

Puede que asocies correos electrónicos activados por comportamiento con el comercio electrónico, pero el colaborador de Marketingland, Jose Cebrian explica los escenarios que funcionan para servicios financieros, B2B, salud, viajes y entretenimiento.
En el mundo del marketing, hay tres tipos principales de campañas.
La más común es la campaña de marketing planificada: una empresa decide los mensajes y las ofertas que desea lanzar al mercado. Muy claro.
El siguiente tipo de campaña es la campaña de ciclo de vida: envía un conjunto predeterminado de mensajes según el lugar en el que se encuentra una persona en un ciclo de compra, independientemente de su comportamiento. En un mundo perfecto, estos son automatizados, pero no tienen que serlo.
Un ejemplo simple de esto es un editor que envía un flujo de bienvenida después de que alguien se suscribe y luego, cuando una suscripción se acerca a su final, aumenta la comercialización para impulsar una renovación. El hilo común entre estas dos campañas es que la compañía está impulsando el mensaje.
El tercer tipo de campaña es uno impulsado por factores desencadenantes del comportamiento. Estos difieren en que los mensajes de marketing están diseñados para responder directamente o utilizar la información que proporciona un consumidor por su comportamiento. Piensa en acción en un sitio web que muestra interés en algo.
Yendo más allá del comercio electrónico
Este tipo de campañas puede tener un ROI muy alto. Los factores desencadenantes del comportamiento que usan el correo electrónico tienden a ser considerados como el dominio del comercio electrónico porque las campañas de carrito abandonadas son una táctica tan exitosa. He visto factores desencadenantes del comportamiento que representan el 20 por ciento de un sitio web de comercio electrónico. Además, el marketing B2B ha utilizado desencadenantes de comportamiento durante años, teniendo en cuenta las acciones del sitio, incluidas las visitas a páginas de productos y las descargas de contenido, como medio para impulsar más mensajes.
La belleza de los factores desencadenantes del comportamiento (y la clave de su alto ROI) es bastante simple. Al igual que con la búsqueda, las acciones que las personas toman en su sitio se pueden inferir como intención. Las acciones del sitio señalan la intención de la misma manera que las palabras clave. La diferencia es que están en su sitio, están más cerca de la conversión que en una búsqueda.
Según su empresa e industria, su definición de conversión será diferente. Una conversión puede ser una venta directa en línea, un registro de eventos que mueve a las personas a lo largo de un embudo de ventas, una descarga de aplicación o incluso un registro que solicita ser contactado por correo electrónico, SMS, push o en la aplicación. El punto es que está utilizando el cliente potencial o el comportamiento del cliente para manejar los mensajes.
Los abandonos de carritos son el caso clásico. Alguien pone algo en su carrito de compras en línea y abandona el sitio. Tiene reorientación de visualización y se envía un correo electrónico de abandono del carrito para conducir la compra. Pero no todos tienen un carrito clásico. Los mismos principios funcionan para banca, seguros, farma, medios, viajes, etc. El truco consiste en identificar las acciones clave que una persona realiza o las páginas que visita y desencadenar mensajes para impulsar la acción deseada en función de su inferencia sobre su intención.
Aquí hay unos ejemplos:
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A medida que una persona realiza una serie de acciones, deberá decidir qué acciones o combinación de acciones significan más y utilizar esa información para activar la mensajería. Pero recuerde, no tiene que activar un solo mensaje debido a esa acción. Puede hacer referencia a esa acción en otras comunicaciones, y puede guardar los datos sobre esas acciones a lo largo del tiempo para construir un mejor modelo en ese individuo para ser utilizado en una mayor segmentación.
Intenta usar una sola plataforma
Los disparadores se implementan comúnmente en el correo electrónico para respaldar las acciones del sitio. Eso es genial, y tienen éxito. Pero me parece preocupante que haya surgido todo un grupo de compañías para proporcionar esta característica / caso de uso principalmente. Lo hacen fácil y asequible, que es una victoria definitiva. El problema es que cuando estás usando una de estas compañías, casi por definición significa que estás usando una nube / ESP de marketing diferente para el otro correo electrónico que estás enviando.
Creo que es un error si su nube de marketing / ESP no proporciona esta funcionalidad, especialmente si es una de las más importantes. Cuando utiliza dos plataformas diferentes para enviar correos electrónicos, surgen dos problemas clave. La primera es que estás pagando dos veces, lo que no necesariamente tiene sentido. El segundo es que tiene dos plataformas que contienen estos datos y manejan las exclusiones. Un escenario mitigante, en el que la plataforma de activación realiza una llamada API a la plataforma de correo electrónico principal, es un buen término medio. El seguimiento también puede ser un problema si necesita ver los informes en dos plataformas.
Conclusión
En resumen, los factores desencadenantes del comportamiento pueden ser una parte importante de cualquier programa de comercialización, no solo del comercio electrónico. Sus prospectos y clientes le están dando señales todo el tiempo, tanto en línea como fuera de línea. Tendrá que definir las acciones que significan más para usted y determinar cuándo enviar un mensaje a esas personas y cuál será el mensaje.
Pero recuerde que no tiene que enviar un mensaje de inmediato o incluso tener un mensaje dedicado. Puede almacenar esas señales a lo largo del tiempo para crear una mejor imagen.

 

 

fuente: https://marketingland.com/behavioral-triggered-emails-not-just-for-e-commerce-anymore-237714

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